Validité de la marque vente-privée.com

En moins de trois mois, la Cour de cassation a rendu trois décisions dans le litige opposant le titan de la vente en ligne vente-privée.com et l’un de ses concurrents. La société a obtenu la confirmation de la validité de sa marque, certes non distinctive lors de son dépôt, mais qui l’est devenue par un usage intensif.

Exception de l’article L. 711-2 du CPI

En prévoyant, à l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle (CPI), que le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque peut être acquis par l’usage, la France a usé de la faculté laissée aux Etats membres par l’article 3 de la directive 2008/ 95/ CE du 22 octobre 2008 de ne pas déclarer nulle une marque enregistrée lorsque le caractère distinctif a été acquis après son enregistrement.

La société a démontré, à partir des critères posés par l’arrêt de la CJUE Windsurfing Chiemsee du 4 mai 1999 (affaire C-109/ 97), que le signe verbal « vente privée » a acquis un caractère distinctif par l’usage en tant que marque.

Conditions de l’usage intensif

La société Vente-privee com justifie d’un usage du signe litigieux à titre de marque par l’apposition de la mention « prix vente-privee. com » à côté de chacun des millions de produits proposés à la vente sur son site internet et par l’utilisation du signe dans les courriers électroniques d’invitation adressés quotidiennement à ses vingt millions de membres ainsi que dans les publicités diffusées dans les médias.

Selon un sondage de juillet 2011, la marque de la société Vente-privee.com figure parmi « les marques préférées des français » ; la marque avait donc acquis par l’usage un caractère distinctif au regard des services de promotion des ventes pour le compte des tiers et de présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail ainsi que des services de regroupement pour le compte de tiers de produits et de services, notamment sur un site web marchand, désignés à son enregistrement.

La marque est aussi en première position sur le marché des ventes événementielles sur internet en France, dont elle détient près de 90 % de parts ; l’importance de son chiffre d’affaires (passé de plus de 300 000 000 € HT en 2007 à 1, 6 milliards d’euros TTC en 2013), de l’audience de son site internet (placé depuis 2005 parmi les 15 sites marchands les plus visités en France) et du nombre de ses membres (11 millions en France en 2011), témoignent de l’intensité et de l’étendue de son activité et, partant, de l’exploitation du signe « vente privée ».

Selon les sondages réalisés, une fraction significative du public perçoit la marque « vente privée.com » comme identifiant les services de vente au détail de produits ou services d’origines diverses désignés par elle comme provenant de la société Vente-privée.com.

Preuve de l’usage intensif

Il appartient au demandeur à la protection d’établir la preuve d’un usage continu, intense et de longue durée, à titre de marque-soit pour identifier les produits et services concernés, notamment par la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de la marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque.

Le caractère distinctif d’une marque peut être acquis en conséquence de l’usage de cette marque même en tant que partie d’une marque enregistrée ou en combinaison avec elle (CJUE, 7 juillet 2005, Affaire C-353-03, Nestlé).

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