Inclusion fortuite d‘une marque

Lors de la promotion de son parfum N° 5, la société Chanel avait introduit dans l’un de ses films publicitaires, une séquence du train de l’Orient Express mettant en scène un wagon portant le blason / monogramme doré de la société Wagons-lits diffusion (WLD). La  société WLD a poursuivi la société Chanel en contrefaçon en faisant valoir que sa marque semi-figurative bénéficiait d’une renommée mondiale, restant évocatrice des voyages luxueux des années 30 présents dans la littérature et le cinéma.

Question de la marque renommée

La société Chanel n’évoluant pas dans le domaine du transport, la société WLD a tenté de ramener les débats sur le terrain de la marque renommée pour obtenir une protection étendue de sa marque semi figurative.

Une marque est considérée comme renommée lorsqu’elle est connue d’une large fraction du public et qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre indépendant des produits et services qu’elle désigne, ces conditions devant être réunies au moment de l’atteinte alléguée ; sont notamment pris en compte l’ancienneté de la marque, son succès commercial, l’étendue géographique de son usage et l’importance du budget publicitaire qui lui est consacré, son référencement dans la presse et sur internet ou encore, l’existence de sondages attestant de sa connaissance par le consommateur.  Les juges ont estimé que le blason de la société WLD pris isolément, sans référence à l’univers des trains et notamment à la dénomination « Orient-Express » était connu d’une large partie du public et doté du pouvoir d’attraction allégué.

Reproduction accessoire

Par ailleurs, les éléments verbaux et figuratifs du blason / monogramme apparaissaient dans le film publicitaire de manière fugitive et secondaire, à titre de décor, apposés sur les voitures du train, alors que le signe « Chanel » était à l’inverse omniprésent. D’autre part, la société Chanel  avait acquis, en vertu d’un accord de tournage conclu entre le propriétaire des voitures, et le producteur du film publicitaire, moyennant le paiement d’une somme de 320 000 euros, le droit de montrer les éléments du train, dont ses décors. Dans ces conditions, le déplacement délibéré du logo sur la paroi du train afin qu’il apparaisse dans le film publicitaire n’a pu suffire à caractériser le parasitisme.

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