En matière de publicité, la mise en valeur trop prononcée d’un produit alcoolisé tombe sous le coup de l’interdiction légale.

Affaire Grimbergen

Le caractère illicite de la campagne publicitaire de la société Kronenbourg pour sa marque « Grimbergen » a été déclarée illicite au regard de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. Son retrait a été ordonné de plusieurs supports y compris sur le site français de la société. En cause, la diffusion des films publicitaires « La légende du Phoenix » et « les territoires d’une légende » mais également du jeu intitulé « Le jeu des territoires ». Par ailleurs, l’association de la bière Grimbergen à un jeu en ligne, n’avait que pour objectif d’inciter principalement les jeunes à consommer cette boisson, en s’adonnant à une activité ludique et dérivative. En conséquence, ce jeu des territoires a été déclaré illicite, et son retrait a été ordonné. Le slogan « l’intensité d’une légende » a également été censuré en ce que s’il se réfère au goût de la bière, qui aurait un goût intense, en revanche, la référence à la notion de “légende” n’a aucun rapport avec le goût, l’origine ou le terroir de la bière. L’association “intensité d’une légende” ne renseigne pas sur l’origine historique de la bière de l’abbaye de Grimbergen mais crée une association d’idées chez le consommateur entre la consommation de bière et le fait de vivre un moment unique, magique, exceptionnel. Ces publicités incitent à la consommation et vont manifestement au-delà des limitations autorisées par les dispositions de l’article L3323-4 du code de la santé publique.

Mise en scène trop valorisante   

La mise en scène utilisée dans la publicité animée, qui ne se bornait pas à rappeler les origines historiques de la Grimbergen, mais qui l’associait aux origines d’une légende entourant un oiseau imaginaire aux vertus mythiques, excédait les critères limités de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. La publicité en question, présentant cette bière comme unique, par une mise en scène fantastique destinée à la magnifier aux yeux du consommateur en s’adressant à son imaginaire, utilisait, pour la promotion de ce produit, des éléments étrangers aux seules indications énumérées par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique, ce qui en faisait une publicité illégale.  

Contexte de l’interdiction légale

L’alcoolisme étant la deuxième cause de mortalité en France et ayant un coût social élevé, les pouvoirs publics utilisent différents moyens de le combattre, notamment des restrictions légales apportées à la publicité des boissons alcooliques ; la publicité autorisée pour ces boissons est « limitée à » l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit, encore qu’elle puisse comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine ou aux indications géographiques, ainsi que des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Ainsi, si la publicité des boissons alcooliques entre dans le genre des formes de communication promotionnelle de biens ou services, elle y est néanmoins soumise à de strictes limitations, déterminées par sa spécificité, pour des raisons de santé publique, comme la publicité pour les armes, en sa propre espèce, est strictement limitée pour des raisons de sécurité publique. La publicité pour les boissons alcooliques n’est dès lors légale que si elle se limite aux indications explicitement prévues par la loi, c’est-à-dire si elle a un caractère rigoureusement objectif, informatif et technique.

Selon l’article L. 3323-4 du code de la santé publique, la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites, sont autorisées sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.

La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Il en résulte que, si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références spécifiées à l’article L. 3323-4 et présente un caractère objectif et informatif (1re Civ., 1er juillet 2015, pourvoi n° 14-17.368, Bull. 2015, I, n° 166), lequel ne concerne donc pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Télécharger la décision