Communication restreinte

La jurisprudence se durcit : le domaine autorisé de communication des alcooliers se réduit comme peau de chagrin.  Une vaste campagne de la société Kronenbourg pour sa marque « Grimbergen » a été déclarée illicite au regard de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique. Son retrait a été ordonné de plusieurs supports y compris sur le site français de la société. En cause, la diffusion des films publicitaires « La légende du Phoenix » et « les territoires d’une légende » mais également du jeu intitulé « Le jeu des territoires ».

Interprétation de l’article L. 3323-4 du CSP

Il résulte des dispositions de l’article L 3323-4 du code de la santé publique que la publicité y compris sur internet, pour des boissons alcoolisées est autorisée, mais strictement encadrée afin d’éviter qu’elle soit incitative à la consommation d’alcool pour répondre efficacement à la légitime préoccupation de santé publique du législateur.

L’article L. 3323-4 du code de la santé publique (CSP) énonce que « La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes. Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l’objet d’envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

Appréciation in concreto

Les films publicitaires en cause associaient la consommation d’une boisson alcoolisée à l’animal légendaire du phoenix, qui même s’il représente l’emblème de la marque Grimbergen, ne font aucunement référence objective aux caractéristiques gustatives du produit ou à son origine historique, mais valorisent la consommation de cette boisson en l’associant à un oiseau mythique, imaginaire aux pouvoirs exceptionnels. L’annonceur a ainsi délivré un message qui ne se limitait pas aux indications autorisées par la loi et, par là même constituait une incitation directe à consommer de la bière.

Par ailleurs, l’association de la bière Grimbergen à un jeu en ligne, n’avait que pour objectif d’inciter principalement les jeunes à consommer cette boisson, en s’adonnant à une activité ludique et dérivative. En conséquence, ce jeu des territoires a été déclaré illicite, et son retrait a été ordonné.

Le slogan « l’intensité d’une légende » a également été censuré en ce que s’il se réfère au goût de la bière, qui aurait un goût intense, en revanche, la référence à la notion de “légende” n’a aucun rapport avec le goût, l’origine ou le terroir de la bière. L’association “intensité d’une légende” ne renseigne pas sur l’origine historique de la bière de l’abbaye de Grimbergen mais crée une association d’idées chez le consommateur entre la consommation de bière et le fait de vivre un moment unique, magique, exceptionnel. Ces publicités incitent à la consommation et vont manifestement au-delà des limitations autorisées par les dispositions de l’article L3323-4 du code de la santé publique.

[toggles class=”yourcustomclass”]

[toggle title=”Télécharger la Décision” class=”in”]Télécharger [/toggle]

[toggle title=”Poser une Question”]Posez une Question Juridique sur cette thématique, la rédaction ou un abonné vous apportera une réponse en moins de 48h.[/toggle]

[toggle title=”Paramétrer une Alerte”]Paramétrez une alerte de Jurisprudence sur ce thème pour être informé par email lorsqu’une décision est rendue sur ce thème[/toggle]

[toggle title=”Commander un Casier judiciaire”]Commandez le Casier judiciaire d’une société ou sur l’une des personnes morales citées dans cette affaire.[/toggle]

[toggle title=”Vous êtes Avocat ?”]Vous êtes Avocat ? Référencez vos décisions, votre profil et publiez vos communiqués Corporate sur Lexsider.com. Vos futures relations d’affaires vous y attendent.[/toggle]

[/toggles]