Publicité en ligne, AdWords et contrefaçon de marque

Absence de contrefaçon de marque

Une société spécialisée dans la vente à distance de produits de style gothique a constaté que suite à la saisie de sa dénomination sociale et de sa marque dans Google, était suggéré le lien d’un concurrent dans le volet liens promotionnels. Poursuivi pour contrefaçon et concurrence déloyale, le concurrent a obtenu gain de cause.

S’agissant des annonces passées sous la rubrique « liens commerciaux » du programme Adwords, elles se limitaient à désigner les produits du concurrent sans viser la marque objet de la recherche et sans créer la moindre ambiguïté entre celle-ci et les produits du concurrent.

Selon l’article L.713-2 a) du code de la propriété intellectuelle, sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, la reproduction, l’usage ou l’apposition d’une marque, même avec l’adjonction de mots tels que : formule, façon, système, imitation, genre, méthode, ainsi que l’usage d’une marque reproduite, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement. Sont ainsi interdits, s’il peut en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public, l’imitation d’une marque ou l’usage d’une marque imitée, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement.

Ces dispositions sont désormais appréciées au regard de la jurisprudence européenne Interflora (CJUE, 22 septembre 2011) qui pose que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un concurrent de faire usage de sa marque à titre de mot clé sur AdWords, lorsque cet usage est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque. Un tel usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque lorsque la publicité affichée à partir du mot clé réservé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.

Absence de risque de confusion

Force était de constater que le message commercial ne faisait aucune référence à la marque déposé, dès lors, aucun confusion ne pouvait intervenir dans l’esprit du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif qui est en mesure de distinguer les produits du titulaire de la marque et ceux d’un concurrent.

Protection du nom commercial

L’atteinte au nom commercial de la société n’a pas non plus été retenue. Le lien commercial du concurrent ne saurait suffire à caractériser un acte de concurrence déloyale, dès lors qu’il n’est pas de nature à créer un risque de confusion entre les sociétés en présence. Il n’était démontré aucun comportement fautif engageant la responsabilité de l’annonceur.

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