Condamnation d’une campagne LIDL

Les juges ont condamné l’enseigne LIDL pour publicité trompeuse au titre de sa campagne de publicité nationale effectuée en février 2010. La campagne en cause « LIDL moins cher » n’était pas dirigée contre un ou plusieurs magasins SUPER U nommément désignés, mais concernait l’ensemble des magasins de l’enseigne SUPER U. Aucun des supports publicitaires ne mentionnait de façon clairement lisible les modalités de comparaison des prix des produits.

Consommateur insuffisamment informé

Seule une indication figurait sur un des prospectus publicitaires (« Sur des prix relevés chez LIDL et à partir de la moyenne de produits ‘U’ relevés dans 48 magasins Super U »). Or, cette mention est si discrète que le consommateur ne sait pas qu’il s’agit d’une comparaison limitée à un certain nombre de produits, ne connaît ni la gamme ni le nombre de produits concernés, ni la zone géographique des magasins concernés par la comparaison, ni l’ancienneté des prix relevés. Aucune information n’est mise à la disposition du consommateur pour vérifier la comparaison que la société LIDL prétend avoir effectuée, seul le site internet mentionnant in fine un numéro d’appel permettant au consommateur de se renseigner sur les adresses des magasins où les prix ont été relevés.

Les juges ont considéré qu’en faisant croire au consommateur que les produits vendus par les magasins LIDL sont, de manière générale, tous moins chers que les produits vendus dans l’ensemble des magasins U, a effectué une publicité de nature à induire en erreur, les slogans et la présentation de la publicité étant d’une généralité qui n’est pas justifiée par rapport à l’échantillon de produits retenu pour la comparaison.

Si l’annonceur est libre de choisir un échantillon de produits pour réaliser une campagne de publicité comparative, encore faut-il que le consommateur, auquel le message publicitaire est destiné, soit informé sans ambiguïté que la comparaison ne porte que sur un nombre limité de produits vendus. Le message publicitaire peut revêtir un caractère trompeur lorsqu’il ne fait pas apparaître que la comparaison n’a porté que sur un échantillon, et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur.

Circonstance aggravante

De surcroît, la publicité, présentait sur chacun des supports utilisés (affiche, prospectus ou site internet) au premier plan un grand sac LIDL rempli de produits qui débordent largement, alors que le cabas à l’enseigne « U les nouveaux commerçants » est plus de deux fois plus petit, placé en retrait, dans l’obscurité, et presque vide. Cette présentation est dénigrante et dévalorisante pour la marque « SUPER U » en ce qu’elle contient une connotation péjorative, et ne se contente pas d’exposer de façon objective les prix pratiqués sur les produits vendus, mais tend à valoriser la marque LIDL au détriment de l’enseigne ‘U’.

Sanction des publicités comparatives à termes généraux

En conclusion, une publicité vantant le niveau général des prix plus bas de l’annonceur par rapport à un concurrent, alors que la comparaison a porté sur un échantillon de produits, peut revêtir un caractère trompeur lorsque le message publicitaire, soit ne fait pas apparaître que la comparaison n’a porté que sur un échantillon et non sur l’ensemble des produits de l’annonceur, soit n’identifie pas les éléments de la comparaison intervenue ou ne renseigne pas le destinataire sur la source d’information auprès de laquelle une telle identification est accessible.

Une publicité peut revêtir un caractère trompeur s’il est notamment constaté que la décision d’achat d’un nombre significatif de consommateurs auxquels elle s’adresse est susceptible d’être prise dans la croyance erronée que la sélection de produits opérée par l’annonceur est représentative du niveau général des prix de ce dernier par rapport à celui pratiqué par son concurrent, et que, dès lors, ces consommateurs réaliseront des économies de l’ordre vanté par cette publicité en effectuant régulièrement leurs achats de biens de consommation courante auprès de l’annonceur plutôt qu’auprès du concurrent, ou encore dans la croyance erronée que tous les produits de l’annonceur sont moins chers que ceux de son concurrent.

Enfin, une publicité est également de nature à induire en erreur si, à la lecture du support publicitaire, la disproportion entre les mentions attractives et les mentions restrictives ne permet pas une information suffisante du consommateur.

Mots clés : Publicité comparative Thème : Publicité comparative A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour d’appel de Poitiers | Date : 12 juin 2012 | Pays : France