La Cour de justice des communautés a répondu à une question préjudicielle importante concernant l’interprétation de la directive n°84/450/CEE du 10 septembre 1984 sur la publicité comparative.
Dans cette affaire concernant la Belgique, la société Lidl reprochait à la société Colruyt, d’avoir pratiqué de la publicité comparative illicite sur les prix. La société Colruyt avait envoyé à ses clients une publicité indiquant qu’ils bénéficiaient, sur la base d’une comparaison de prix d’un assortiment de produits d’autres marques, “chaque jour… et à tout moment de l’année des prix les plus bas” (1).
Selon la société Lidl, les publicités en cause étaient non objectives, non vérifiables et trompeuses. La publicité relative aux prix, n’indiquait ni les produits comparés pris individuellement, ni leurs quantités, ni leurs prix.
La question était essentiellement de savoir si la réglementation met l’annonceur dans l’obligation de préciser quels produits et quelle quantité de produits sont concernés par la publicité comparative et si la comparaison sur des “paniers” de produits est licite.
Les juges ont d’abord pris soin de rappeler que la publicité comparative contribue à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et que “les conditions exigées de la publicité comparative doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci”.
La Cour a considéré que la possibilité de procéder à une comparaison groupée portant sur un assortiment de produits comparables est de nature à permettre à l’annonceur d’offrir au consommateur une information publicitaire comportant des données globales et synthétiques pouvant s’avérer particulièrement pertinente pour celui-ci. Les juges se sont notamment attachés à la spécificité du secteur de la grande distribution dans lequel le consommateur effectue d’habitude des achats multiples destinés à satisfaire ses besoins de consommation courante. Une comparaison sur niveau général des prix s’avérer plus utile dans ce secteur.
Si la directive de 1984 exclut les comparaisons issues d’une appréciation subjective de leur auteur, les juges ont précisé que ce principe n’impose pas à l’annonceur une obligation d’énumérer expressément dans le message publicitaire les différents produits qui composent les assortiments comparés et leurs prix. Les juge européens ont également indiqué que si l’annonceur doit être en mesure de prouver, à bref délai, l’exactitude matérielle de la comparaison à laquelle il a procédé, la directive de 1984 n’exige pas qu’il mette de telles preuves à disposition de tout intéressé préalablement à la diffusion de son message publicitaire.
Toutefois, dans le cas où les produits et les prix comparés ne sont pas énumérés dans le message publicitaire, l’annonceur a l’obligation d’indiquer, notamment à l’attention des destinataires de ce message, où et comment ceux-ci peuvent prendre aisément connaissance des éléments de la comparaison aux fins d’en vérifier ou d’en faire vérifier l’exactitude.

(1) Figurait également sur les tickets de caisse de l’enseigne, la mention «Combien avez-vous économisé en 2003?” avec un comparatif de prix des marques Carrefour, Cora, Delhaize, etc.

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Thème : Publicite comparative

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour de justice des com. europ. | Date : 19 septembre 2006 | Pays : Europe