Dès lors qu’une société n’est pas nommément visée par les articles promotionnels du site internet de son concurrent (ni explicitement, ni implicitement) la publicité comparative n’est pas applicable. 

Concurrence agressive autorisée 

Les termes employés par une société peuvent ainsi s’inscrire dans un contexte de concurrence agressive et promouvoir les produits par comparaison avec les autres produits du marché. 

Directive 97/55/CE du 6 octobre 1997

Pour rappel, les règles afférentes à la publicité comparative font l’objet de la Directive 97/55/CE du 6 octobre 1997 ayant été retranscrite en droit interne. En vertu des dispositions de l’article L.121-8 ancien du code de la consommation, applicable au litige, toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :

1Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;

2 Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;

3 Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Légalité de la publicité comparative 

Selon l’article L.121-9 la publicité comparative ne peut :

1 Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d’autres signes distinctifs d’un concurrent ou à l’appellation d’origine ainsi qu’à l’indication géographique protégée d’un produit concurrent ;

2 Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d’un concurrent.

Le deuxième considérant de la directive CE 97/55 rappelle que les conditions de l’utilisation de la publicité comparative dans les Etats membres doivent être harmonisées et la Cour de Justice a précisé qu’une telle harmonisation implique, par nature, que la licéité de la publicité comparative dans toute la communauté doit être appréciée uniquement à la lumière des critères établis par le législateur communautaire’

A cet égard, la Cour de Justice a énoncé :

– que la publicité comparative « contribue à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et à stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services dans l’intérêt du consommateur » ;

– qu’en conséquence, « les conditions exigées de la publicité comparative doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci’.