Le téléachat représente une activité économique importante pour l’ensemble des opérateurs et un débouché réel pour les biens et les services tant en France qu’au niveau de l’Union européenne. La directive Services de médias audiovisuels (SMA) du 10 mars 2010 (1), a mis en place un régime spécfique au téléachat notamment en vue d’assurer un niveau élevé de protection des consommateurs.

Définition du télé-achat

On entend par téléachat, la diffusion d’offres directes au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et d’obligations (article 21 du décret du 27 mars 1992).

Au même titre que la publicité télévisée, le parrainage et le placement de produit, le téléachat est une communication commerciale audiovisuelle, à savoir au sens de la directive SMA “des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité économique. Ces images accompagnent un programme ou y sont insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion”.

Identification du téléachat

Comme rappelé par l’article 23 du décret du 27 mars 1992, les émissions de télé-achat doivent clairement être annoncées comme telles.

Les téléspectateurs doivent toujours être en mesure de distinguer, en ce qui concerne les chaînes qui ne sont pas exclusivement consacrées au téléachat, le temps de transmission consacré aux spots de téléachat. A ce titre, le téléachat doit être aisément identifiable comme tel et pouvoir être distingué du contenu éditorial. Sans préjudice de l’utilisation des nouvelles techniques publicitaires, le téléachat doit être nettement séparés du reste du programme par des moyens optiques et/ou acoustiques et/ou spatiaux.

Les émissions de télé-achat doivent être conformes aux exigences de « véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine ». Au sens de l’article 4 du décret du 27 mars 1992, le télé-achat doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement. Le télé-achat ne doit contenir aucun élément de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs. Le télé achat ne doit pas non plus utiliser des techniques subliminales.

Télé-achat et protection des mineurs

Concernant la protection des mineurs, le télé-achat ne doit pas les inciter directement à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ou à inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés.

Par ailleurs, le télé-achat ne doit pas exploiter ou “altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes” ni “présenter sans motif des mineurs en situation dangereuse”. ou faire intervenir de mineurs de seize ans pour assurer la promotion des produits.

Les secteurs interdits de téléachat

Le télé-achat doit également respecter l’interdiction de publicité imposée à certains secteurs : boisson comprenant plus de 1,2 degré d’alcool, édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite, cinéma et distribution mais uniquement pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national, médicaments faisant l’objet d’une autorisation de mise sur le marché et les traitements médicaux. De façon plus générale, le télé-achat doit respecter les règles de la publicité applicables à certains produits (médicaments, armes à feu…).

Interdiction de la publicité clandestine

La publicité clandestine dans le cadre des émissions de télé-achat est également interdite. Rappelons que selon l’article 9 du décret du 27 mars 1992, on entend par publicité clandestine toute présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes audiovisuel, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.

Interruptions publicitaires de téléachat

Les annonces de télé achat peuvent être insérés pendant des émissions mais à la condition de ne porter atteinte ni à l’intégrité ni à la valeur des émissions et en tenant compte des interruptions naturelles du programme ainsi que de sa durée et de sa nature, et de manière à ce qu’il ne soit pas porté préjudice aux droits des ayants droit (essentiellement le droit au respect de l’oeuvre).

En revanche, les émissions de télé-achat ne peuvent être interrompues par des écrans publicitaires.

La durée des émissions de télé-achat ne peut être inférieure à quinze minutes. Leur durée totale ne peut dépasser trois heures par jour.

Les services de télévision ne peuvent pas diffuser plus de huit émissions quotidiennes de télé-achat.

Les émissions de télé-achat ne peuvent être diffusées par voie hertzienne terrestre qu’entre minuit et 11 heures et entre 14 heures et 16 heures. Aucune diffusion d’émission de télé-achat ne peut avoir lieu le mercredi après-midi.

Les règles applicables aux marques des prestataires

Concernant la présentation des produits à l’écran, la marque, le nom du fabricant ou du distributeur d’un objet ou d’un produit, le nom du prestataire d’un service offert à la vente ne doivent pas être montrés, ni mentionnés à l’antenne et ne doivent pas non plus faire l’objet, par un autre moyen (Internet, presse…), d’une annonce ou d’une publication se rapportant à l’émission.

Ce n‘est que lorsque le consommateur entre en contact avec les services de télé-achat que la marque est précisée (lors de la commande) avec les autres informations (nom du fabricant ou du distributeur qui donne sa garantie). Néanmoins, ces dispositions relatives à la marque du prestataire ne sont pas applicables aux éditeurs de services distribués par câble ou diffusés par satellite qui réservent au moins 50 % de leur temps de diffusion à des émissions de télé-achat.

Le régime des chaînes du câble et du satellite

Lorsque les chaînes du câble et du satellite sont exclusivement consacrées au télé-achat, le régime général est aménagé selon les modalités suivantes :

• les émissions de télé-achat peuvent ne pas être indiquées comme telles ;
• les émissions de télé-achat peuvent être interrompues par des écrans publicitaires ;
• le dispositif relatif à la durée et la grille horaire des émissions de télé-achat ne leur est pas applicable. Il revient aux conventions conclues avec le CSA de fixer notamment la durée totale du temps consacré au télé-achat, le nombre d’émissions quotidiennes de télé-achat ainsi que la durée de ces émissions.

Ces exceptions au régime général sont également reconnues aux éditeurs de service qui réservent au moins 50 % de leur temps de diffusion à des émissions de télé-achat et qui ne sont pas reçues, directement ou indirectement, dans aucun autre État membre de la Communauté européenne ou signataire de l’accord sur l’Espace économique européen ou partie à la Convention européenne sur la télévision transfrontière.

Le régime des chaînes du numérique

Lorsque les services diffusés par voie hertzienne terrestre en mode numérique sont exclusivement consacrés à la diffusion d’émissions de télé-achat :

• les émissions de télé-achat peuvent ne pas être indiquées comme telles ;
• les émissions de télé-achat peuvent être interrompues par des écrans publicitaires ;
• le dispositif relatif à la durée et la grille horaire des émissions de télé-achat ne leur est pas applicable ;
• le dispositif d’interdiction relatif aux marques des prestataires ne leur est pas applicable.

Le régime du télé-achat sur les SMAD est fixé par le décret n° 2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande. Le décret reprend une partie seulement du régime général, ces règles applicables aux SMAD sont les suivantes :

Les émissions de télé-achat doivent être clairement annoncées comme telles.

Le télé-achat doit être conforme aux exigences de véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine.

Le télé-achat ne doit pas porter atteinte au crédit de l’Etat.

Le télé-achat doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe, de la nationalité, du handicap, de l’âge ou de l’orientation sexuelle, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement.

Le télé-achat ne doit contenir aucun élement de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs.

Le télé-achat ne doit pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs. A cette fin, il ne doit pas : i) Inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ; ii) Inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés ; iii) Exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ; iv) Présenter sans motif des mineurs en situation dangereuse. Les émissions de télé-achat ne peuvent pas faire intervenir de mineurs de seize ans.

Est interdit le télé-achat concernant, d’une part, les produits faisant l’objet d’une interdiction législative (tabac et médicaments sur ordonnance) et, d’autre part, les boissons comprenant plus de 1,2 degré d’alcool.

Le télé-achat clandestin assimilé à une publicité clandestine est interdit. Constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.

Le télé-achat sur les SMAD ne doit pas utiliser des techniques subliminales.

Le télé-achat ne doit faire appel ni visuellement ni oralement à des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d’actualité.

Le télé-achat doit respecter l’usage obligatoire du français (loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française).

La présentation des biens ou services offerts à la vente dans les émissions de télé-achat doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs et ne doit pas comporter d’allégations ou d’indications fausses ou de nature à induire le public en erreur. Les conditions de commande ne doivent comporter aucune ambiguïté quant aux engagements souscrits.