Le parrainage est défini comme “ toute contribution d’une entreprise publique ou privée ou d’une personne physique, n’exerçant pas d’activités de fournisseur de services de médias ou de production d’oeuvres audiovisuelles, au financement de services de médias audiovisuels ou de programmes, dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses produits” (1)

Au sens de la Convention européenne sur la télévision transfrontière du 5 mai 1989 entrée en vigueur pour la France le 1er février 1995, on entend par parrainage ” la participation d’une personne physique ou morale – qui n’est pas engagée dans des activités de radiodiffusion ou de production d’œuvres audiovisuelles – au financement direct ou indirect d’une émission afin de promouvoir son nom, sa raison sociale ou son image de marque”.

La définition donnée par l’article 39-1.7° du Code général des impôts (ci-après “CGI”) adopte la même approche globale et économique des dépenses de parrainage qui sont celles “engagées dans le cadre de manifestations de caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation”. Le parrainage à la différence du mécénat répond à une démarche commerciale du mécéne. Précisons que l’arrêté relatif à la terminologie de la langue française du 6 janvier 1989 dispose que les termes “Sponsor” et “Sponsoring” sont la traduction anglosaxonne des termes “Parrain” et “Parrainage”. Ce même arrêté définitit le parrainage comme “le soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct”.

Au sens de l’article 17 du décret n°92-280 du 27 mars 1992, constitue un parrainage “toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée ou d’une personne physique, n’exerçant pas d’activités d’édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement de services de télévision ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image ou ses activités.”

Conformément à l’article 18 du décret n°92-280 du 27 mars 1992, les émissions télévisées parrainées doivent répondre aux exigences suivantes :

Leur contenu et leur programmation ne peuvent, en aucun cas, être influencés par le parrain dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de la société ou du service de télévision (voir infra).

Elles ne doivent pas inciter à l’achat ou à la location des produits ou services du parrain ou d’un tiers et ne peuvent en particulier comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services (le parrainge est une communication sur la dénomination sociale du parrain et non pas sur un ou plusieurs de ses produits ou services.

Elles doivent être clairement identifiées en tant que telles au début ou à la fin de l’émission parrainée. Cette identification peut se faire par le nom du parrain, sa dénomination, sa raison sociale, son secteur d’activités, ses marques, ou par les facteurs d’image et les signes distinctifs qui lui sont habituellement associés tels que sigle, logotype et indicatif sonore, à l’exclusion de tout slogan publicitaire et de la présentation du produit lui-même ou de son conditionnement.

Les dispositions spécifiques aux émissions de jeux

Lorsqu’un parrainage est destiné à financer une émission de jeux ou de concours, des produits ou services du parrain peuvent, sous réserve de ne faire l’objet d’aucun argument publicitaire, être remis gratuitement aux participants sous forme de lots (cadeaux).

Le CSA a indiqué qu’il convenait d’entendre par « émissions de jeux », les émissions faisant participer des candidats physiquement présents sur un plateau et les émissions interactives dont le déroulement et le contenu sont influencés, dans les conditions du direct, par les téléspectateurs. Les émissions de concours sont les émissions, autres qu’interactives, auxquelles prennent part les seuls téléspectateurs. Dans les deux cas, il peut s’agir aussi bien d’émission de jeux traditionnelles que de séquences de jeux (notamment interactives ou de type participation et vote par SMS) insérées dans des émissions généralistes.

Au cours de l’émission parrainée et dans les bandes-annonces, la mention du parrain n’est possible que dans la mesure où elle reste ponctuelle et discrète et se borne à rappeler la contribution apportée par celui-ci.

Pour parer aux dérives des jeux et concours télévisés vers la publicité clandestine, le CSA a adressé aux éditeurs de services une lettre circulaire du 24 juillet 1995 qui a précise les points suivants :

1) Dans l’hypothèse des émissions de jeux et de concours :

• Les émissions de jeux ou de concours doivent être identifiables comme telles. Cette identification s’effectue notamment par la diffusion de génériques de début et de fin ;

• Les produits et services remis à titre de lots ne doivent émaner que de sociétés figurant au nombre des parrains des émissions.

2) Dans l’hypothèse des séquences de jeux ou de concours insérées dans des émissions généralistes et à autres thématiques :

• Pour l’insertion des jeux : les produits et services remis au cours de ces séquences de jeux doivent provenir d’annonceurs parrains de l’émission et non des parrains des séquences ;

• Pour l’insertion des concours : les lots promis ou remis à l’occasion de ce concours ne peuvent par être visualisés mais seulement annoncés (ponctuellement et discrètement) comme émanant du parrain de l’émission.

A noter que dans l’hypothèse de modules de jeux accolés à des émissions ou indépendants de toute émission, le CSA considère que ces modules “n’ont pour objet que d’assurer la promotion de biens ou de services et qu’un habillage artificiel de ces modules n’est pas de nature à restreindre ce caractère promotionnel, relèvent de la publicité clandestine et ne doivent plus être diffusés”.

Le CSA autorise les modules de concours accolés à des émissions, sous réserve :

– qu’ils comportent un générique de début et de fin ;
– que la ou les questions posées soient en relation avec cette émission ;
– que l’émission et le module soient parrainés par le même annonceur.

En dehors de ces règles, le CSA a pris soin de rappeler qu’il convenait d’apprécier les situations au cas par cas.

Le parrainage est une communication commerciale audiovisuelle (au même titre que la publicité télévisée, le téléachat et le placement de produit). On entend sous le terme de “communication commerciale audiovisuelle”, toutes les images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l’image d’une personne physique ou morale qui exerce une activité économique.

Ces images peuvent accompagner un programme ou y être insérées moyennant paiement ou autre contrepartie, ou à des fins d’autopromotion.

Quelle que soit l’opération projetée, le parrainage est interdit lorsqu’il influence la teneur des programmes de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias (chaînes de télévision, éditeur de service de médias audiovisuels à la demande, radiodiffuseur …).

A titre d’exemple, le CSA a précisé que le parrainage d’une émission par un organe de presse est possible lorsque le contenu de l’émission relève de son secteur d’activité. L’organe de presse ne peut en aucun cas influencer le contenu de l’émission dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale du service de télévision.

Les émissions télévisées ne peuvent pas être parrainées par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées ou de produits du tabac (2).

Les entreprises qui ont notamment pour activité la fabrication ou la vente de médicaments ou la fourniture de traitements médicaux ne peuvent parrainer des émissions télévisées que pour promouvoir leur nom ou leur image à l’exclusion de tout parrainage en faveur d’un produit déterminé (la publicité en faveur des médicaments)

Les journaux télévisés et les émissions d’information politique ne peuvent pas non plus être parrainés.

Nota : le parrainage d’émissions par des sites internet (y compris les sites de paris sportifs et de jeux d’argent) est autorisé sous réserve qu’il soit conforme à la réglementation en vigueur et en particulier qu’il n’émane pas d’annonceurs ressortissant de secteurs interdits (boissons alcoolisées, produits du tabac, médicaments uniquement disponibles sur prescription médicale). Les séquences de parrainage en faveur de services téléphoniques, télématiques ou de sites Internet destinés aux adultes ne doivent pas être diffusés avant minuit et après 5h00 du matin.

Les services de médias audiovisuels à la demande (SMAD) ou leurs programmes parrainés font l’objet de contraintes plus étendues afin d’éviter les abus. Les SMAD parrainés doivent répondre aux exigences suivantes :

Leur contenu ne peut, en aucun cas, être influencé par le parrain dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur du service (comme en matière de télévision) ;

Ils ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location de produits ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services (communication sur le nom du parrain et non ses produits ou services) ;

Le parrainage doit être clairement identifié en tant que tel par le nom, le logo ou un autre symbole du parrain, par exemple au moyen d’une référence à ses produits ou services ou d’un signe distinctif, d’une manière adaptée au programme au début, à la fin ou pendant celui-ci

Par ailleurs, les SMAD parrainés sont soumis aux dispositions spécifiques suivantes :

i) être conformes aux exigences de véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine,

ii) ne pas porter atteinte au crédit de l’Etat,

iii) être exemptes de toute discrimination en raison de la race, du sexe, de la nationalité, du handicap, de l’âge ou de l’orientation sexuelle, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement ;

iv) ne contenir aucun élement de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs ;

v) être conçus dans le respect des intérêts des consommateurs (absence d’allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs) ;

vi) ne pas porter un préjudice moral ou physique aux mineurs (inclus l’interdiction de présenter des mineurs en situation dangereuse) ;

vii) ne pas exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;

viii) ne pas constituer une publicité clandestine ;

ix) ne pas utiliser de techniques subliminales.

x) ne pas recourir ni visuellement ni oralement à des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d’actualité ;

xi) respecter les dispositions légales sur l’emploi de la langue française

xii) ne pas être parrainés par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées ou de produits du tabac. Les entreprises qui ont notamment pour activité la fabrication ou la vente de médicaments ou la fourniture de traitements médicaux peuvent parrainer des services de médias audiovisuels à la demande mais uniquement pour promouvoir leur nom ou leur image (exclusion de tout parrainage en faveur d’un produit ou service en particulier) ;

xiii) les SMAD des journaux télévisés et des émissions d’information politique ne peuvent être parrainés.