Influenceurs en ligne : les nouvelles règles et interdictions de l’Ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024

La nouvelle ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 (une fois ratifiée) modifie la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux afin d’assurer la compatibilité de la loi française avec le cadre juridique européen, et de répondre ainsi aux observations formulées par la Commission européenne dans son courrier adressé aux autorités françaises en réponse à la notification réalisée le 12 mai 2023, en application de la directive (UE) 2015/1535.

Afin de mettre en conformité la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 avec les textes du droit de l’Union européenne qui lui sont applicables, l’ordonnance, qui comporte deux articles, prévoit les modifications suivantes :

1° Le I reprend à l’identique l’article 1er de cette loi, ce qui a permis d’assurer sa notification à la Commission européenne, réalisée entre juillet et début octobre 2024 ;

2° Le II modifie l’article 4 de cette loi pour :

préciser certaines interdictions de la publicité réalisée par les influenceurs dans le secteur de la santé pour correspondre à l’objectif de proportionnalité au regard de la directive 2000/31/CE (e-commerce) ;
clarifier la rédaction des différentes sanctions applicables ;

3° Le III réécrit l’article 5 de cette loi, en supprimant les dispositions relatives à l’affichage de l’intention commerciale, lesquelles font l’objet d’un article 5-2 séparé, et en assouplissant les modalités d’information des consommateurs sur les images retouchées et les images virtuelles, afin d’en garantir la proportionnalité et d’assurer la pérennité de la disposition, dans le cadre d’une évolution rapide de la technologie et des normes juridiques en la matière (règlement européen IA notamment) ;

4° Le IV insère, après l’article 5 de cette loi, deux nouveaux articles 5-1 et 5-2 :

l’article 5-1 permet de respecter la règle du principe du pays d’origine qu’imposent les directives 2000/31/CE (e-commerce) et 2010/13/UE (« services de médias audiovisuels » ou SMA), tout en rappelant les exceptions à cette règle qui peuvent être invoquées dans le respect des procédures dérogatoires prévues par ces directives ;
l’article 5-2 réécrit les dispositions du I de l’article 5 relatives à l’affichage de l’intention commerciale, afin de les mettre en conformité avec la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales ;

5° Le V ajuste la rédaction de l’article 9 de cette loi, afin de préciser qu’il s’applique aux personnes exerçant une activité d’influence commerciale ciblant le public français (article portant sur les conditions de nomination d’une personne morale ou physique qui assure la représentation sur le territoire de l’UE des personnes exerçant une activité d’influence commerciale ciblant un public en France et qui sont établies en dehors de l’Espace économique européen et de la Suisse et sur l’obligation de souscrire une assurance responsabilité civile professionnelle dans l’UE, pour ces mêmes personnes).

L’ordonnance prévoit, à l’article 2, un article d’exécution.

Le projet d’ordonnance a été notifié à la Commission européenne le 3 juillet 2024, dans le cadre de la procédure de notification prévue par la directive 2015/1535 avec un délai de statu quo de trois mois, sans recueillir d’objection de la Commission européenne ou d’autres Etats membres.

Sommaire

Les modifications apportées

Sont concernées toutes les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique.

L’article 4 de la la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 est remplacé par les dispositions suivantes :

« Art. 4. – I. – Est interdite aux personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, des actes, des procédés, des techniques et des méthodes à visée esthétique pouvant présenter des risques pour la santé des personnes mentionnés à l’article L. 1151-2 du code de la santé publique et des interventions mentionnées à l’article L. 6322-1 du même code.
« II. – Est interdite aux personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, de produits, d’actes, de procédés, de techniques et de méthodes non thérapeutiques présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes, des protocoles ou des prescriptions thérapeutiques.
« III. – Est interdite aux personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, des produits considérés comme produits de nicotine pouvant être consommés et composés, même partiellement, de nicotine.
« IV. – Est interdite aux personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, impliquant des animaux n’appartenant pas à la liste mentionnée au I de l’article L. 413-1 A du code de l’environnement. Cette interdiction ne s’applique pas aux établissements autorisés à détenir ces animaux conformément à l’article L. 413-3 du même code.
« V. – Est interdite aux personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, des produits et des services financiers suivants :
« 1° Les contrats financiers définis à l’article L. 533-12-7 du code monétaire et financier ;
« 2° La fourniture de services sur actifs numériques, au sens de l’article L. 54-10-2 du même code, à l’exception de ceux pour la fourniture desquels l’annonceur est enregistré dans les conditions prévues à l’article L. 54-10-3 dudit code ou agréé dans les conditions prévues à l’article L. 54-10-5 de ce code ;
« 3° Les offres au public de jetons, au sens de l’article L. 552-3 du même code, sauf lorsque l’annonceur a obtenu le visa prévu à l’article L. 552-4 de ce code ;
« 4° Les actifs numériques, à l’exception soit de ceux liés à des services pour la fourniture desquels l’annonceur est enregistré dans les conditions prévues à l’article L. 54-10-3 du même code ou agréé dans les conditions prévues à l’article L. 54-10-5 de ce code, soit du cas où l’annonceur n’entre pas dans le champ des articles L. 54-10-3 et L. 54-10-5 dudit code.
« Les manquements aux dispositions du V sont passibles des sanctions prévues au cinquième alinéa de l’article L. 222-16-1 et à l’avant-dernier alinéa de l’article L. 222-16-2 du code de la consommation.
« VI. – Est interdite aux personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique toute promotion, directe ou indirecte, en faveur d’abonnements à des conseils ou à des pronostics sportifs.
« VII. – Les communications commerciales par voie électronique réalisées par les personnes mentionnées à l’article 1er de la présente loi relatives aux jeux d’argent et de hasard définis aux articles L. 320-1 et L. 320-6 du code de la sécurité intérieure sont autorisées uniquement sur les plateformes en ligne offrant la possibilité technique d’exclure de l’audience dudit contenu tous les utilisateurs âgés de moins de dix-huit ans et si ce mécanisme d’exclusion est effectivement activé par ces personnes.
« Ces communications commerciales sont accompagnées d’une mention signalant l’interdiction dudit contenu aux moins de dix-huit ans. Cette mention est claire, lisible et compréhensible, sur tout support utilisé.
« Les mécanismes d’exclusion prévus au VII sont conformes à un référentiel élaboré par l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique après consultation de l’Autorité nationale des jeux et de la Commission nationale de l’informatique et des libertés.
« Les contrats de promotion avec les opérateurs de jeux d’argent et de hasard comportent une clause par laquelle les personnes définies à l’article 1er de la présente loi attestent avoir pris connaissance des lois et des règlements applicables aux communications commerciales relatives aux jeux d’argent et de hasard et s’obligent à les respecter.
« Les manquements aux dispositions du VII sont passibles de l’amende prévue à l’article L. 324-8-1 du code de la sécurité intérieure.
« VIII. – Après le 2° de l’article L. 6323-8-1 du code du travail, il est inséré un alinéa ainsi rédigé :
« “Est également interdite toute vente ou offre promotionnelle d’un produit ou toute rétribution en échange d’une inscription à des actions mentionnées au même article L. 6323-6.”
« IX. – La violation des dispositions des I à IV et du VI est punie de la peine prévue à l’article L. 132-2 du code de la consommation.
« Pour ces infractions et pour celle prévue au VII est également encourue la peine d’interdiction, définitive ou provisoire, suivant les modalités prévues à l’article 131-27 du code pénal, d’exercer l’activité professionnelle ou sociale dans l’exercice ou à l’occasion de l’exercice de laquelle l’infraction a été commise ou l’activité d’influence commerciale par voie électronique définie à l’article 1er de la présente loi.
« X. – Après le 31° de l’article L. 511-7 du code de la consommation, il est inséré un 32° ainsi rédigé :
« “32° Du V de l’article 4 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.” » ;

L’article 5 de la la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 est remplacé par les dispositions suivantes :

« Art. 5. – I. – Les contenus communiqués par les personnes mentionnées à l’article 1er de la présente loi comprenant des images ayant fait l’objet :
« 1° D’une modification par tout procédé de traitement d’image visant à affiner ou à épaissir la silhouette ou à modifier l’apparence du visage sont accompagnés de la mention : “Images retouchées” ;
« 2° D’une production par tout procédé d’intelligence artificielle visant à représenter un visage ou une silhouette sont accompagnés de la mention : “Images virtuelles”.
« Les mentions prévues par le I sont claires, lisibles et compréhensibles, sur tout support utilisé. Elles peuvent être remplacées par une mention équivalente adaptée aux caractéristiques de l’activité d’influence et au format du support de communication utilisé.
« II. – Lorsque la promotion est réalisée par les personnes mentionnées à l’article 1er de la présente loi et porte sur l’inscription à une action de formation professionnelle mentionnée à l’article L. 6313-1 du code du travail, financée par un des organismes mentionnés à l’article L. 6316-1 du même code, la mention prévue à l’article 5-2 de la présente loi comporte les informations liées au financement, aux engagements et aux règles d’éligibilité associés, à l’identification du ou des prestataires responsables de cette action de formation ainsi que du prestataire référencé sur le service dématérialisé mentionné à l’article L. 6323-9 du même code.
« III. – La violation des dispositions des I et II est punie d’un an d’emprisonnement et de 4 500 euros d’amende.
« IV. – Les modalités d’application sont définies par décret en Conseil d’Etat ;

IV. – Après l’article 5 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, sont insérés deux articles 5-1 et 5-2 ainsi rédigés :

« Art. 5-1. – I. – Les dispositions des I à III de l’article 4 ne s’appliquent pas aux fournisseurs de services de médias au sens de la directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 qui relèvent de la compétence d’un autre Etat membre de l’Espace économique européen au sens du paragraphe 2 de l’article 2 de ladite directive. Elles s’appliquent, en revanche, à de tels fournisseurs lorsqu’ils relèvent de la compétence de la France.
« Toutefois, lorsque les conditions mentionnées aux paragraphes 2 à 3 de l’article 3 ou aux paragraphes 2 à 5 de l’article 4 de cette directive sont remplies et au terme de la procédure prévue par ces mêmes dispositions, l’autorité administrative précise à la personne en cause les dispositions qui lui sont applicables, sous peine des sanctions afférentes, ainsi que le service concerné.
« II. – Sous réserve du I s’agissant de l’application des dispositions des I à III de l’article 4 aux fournisseurs de services de médias, les dispositions des articles 4 et 5 ne s’appliquent pas aux personnes établies dans un autre Etat partie à l’Espace économique européen.
« Toutefois, lorsque les conditions mentionnées aux paragraphes 4 à 5 de l’article 3 la directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil du 8 juin 2000 sont remplies et au terme de la procédure prévue par ces mêmes dispositions, l’autorité administrative précise à la personne en cause les dispositions qui lui sont applicables, sous peine des sanctions afférentes, ainsi que le service concerné.
« III. – Les modalités d’application de cet article sont définies par décret en Conseil d’Etat.

« Art. 5-2. – Constitue une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-3 du code de la consommation et dans les conditions prévues à ce même article, l’absence d’indication par une mention claire, lisible et compréhensible, sur tout support utilisé, de l’intention commerciale poursuivie par une personne physique ou morale exerçant une activité d’influence au sens de l’article 1er de la présente loi, dès lors que cette intention ne ressort pas déjà du contexte.
« L’intention commerciale peut être explicitement indiquée par le recours aux mentions “publicité” ou “collaboration commerciale” ou par une mention équivalente adaptée aux caractéristiques de l’activité d’influence et au format du support de communication utilisé. » ;

V. – L’article 9 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 est remplacé par les dispositions suivantes :

« Art. 9. – I. – Lorsqu’elles exercent l’activité définie à l’article 1er et qu’elles ne sont pas établies sur le territoire d’un Etat membre de l’Union européenne, de la Confédération suisse ou de l’Espace économique européen et qu’elles ciblent un public en France, les personnes morales ou les personnes physiques exerçant une activité indépendante sous le statut défini aux articles L. 526-6 à L. 526-21 du code de commerce ou aux articles L. 526-22 à L. 526-26 du même code désignent par écrit une personne morale ou physique assurant leur représentation sur le territoire de l’Union européenne.
« Cette représentation a pour objet de garantir la conformité des contrats ayant pour objet ou pour effet la mise en œuvre d’une activité d’influence commerciale par voie électronique visant notamment un public établi sur le territoire français. Le représentant ainsi désigné est également chargé de répondre, en sus ou à la place des personnes mentionnées au premier alinéa du I, à toutes les demandes émanant des autorités administratives ou judiciaires compétentes visant à la mise en conformité avec la présente loi.
« Les personnes mentionnées au premier alinéa donnent à la personne ainsi désignée les pouvoirs nécessaires et les ressources suffisantes pour garantir une coopération efficace avec les autorités compétentes pour se conformer à la présente loi.
« Les personnes mentionnées au premier alinéa communiquent, sur demande, aux autorités administratives compétentes le nom, l’adresse postale, l’adresse de courrier électronique et le numéro de téléphone de la personne désignée en application du même premier alinéa.
« Cette désignation ne constitue pas un établissement dans l’Union européenne.
« II. – Est tenue de souscrire, auprès d’un assureur établi dans l’Union européenne, une assurance civile garantissant les conséquences pécuniaires de sa responsabilité civile professionnelle la personne exerçant l’activité définie à l’article 1er qui est établie en dehors de l’Union européenne, de la Confédération suisse ou de l’Espace économique européen lorsque cette activité vise, même accessoirement, un public établi sur le territoire français.

Le projet de loi de ratification

Un projet de loi de ratification devra toutefois être déposé devant le Parlement dans un délai de trois mois à compter de la publication de la présente ordonnance.

La notification du projet d’ordonnance influenceurs à la Commission européenne

Aux termes de la notification adressée à la Commission européenne, le I de l’Ordonnance modifie l’article 1er de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, afin de respecter la règle du PPO (principe du pays d’origine) qu’imposent les directives e-commerce et SMA, ainsi que rappeler les exceptions à cette règle que permettent ces directives.

Le II reprend l’article 4 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, qui prévoit les interdictions et l’encadrement sectoriel de la publicité réalisée par les influenceurs afin de permettre à la Commission de contrôler leur conformité au droit de l’Union européenne.

Le III reprend l’article 5 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, et réécrit les dispositions relatives à l’affichage de l’intention commerciale, afin de les mettre en conformité avec la directive 2005/29 relative aux pratiques commerciales déloyales.

Le IV reprend l’article 9 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 relatif aux conditions de représentation légale pour les personnes exerçant l’activité d’influence commerciale et qui sont établies dans un autre territoire d’un Etat membre de l’Union européenne, de la Confédération suisse ou de l’Espace économique européen.

L’article 3 de la loi n° 2024-364 du 22 avril 2024 portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne en matière d’économie, de finances, de transition écologique, de droit pénal, de droit social et en matière agricole d’adaptation au droit de l’Union européenne (DDADUE) a autorisé le Gouvernement à modifier, dans un délai de neuf mois à compter de sa promulgation, par voie d’ordonnance (article 38 de la Constitution), la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, afin de mettre notamment les articles 1er, 4, 5 et 9 de cette loi en conformité avec :

a) Les règles européennes applicables aux services de la société de l’information résultant de la directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil du 8 juin 2000 relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, et notamment du commerce électronique, dans le marché intérieur (« directive sur le commerce électronique ») et de la directive (UE) 2015/1535 du Parlement européen et du Conseil du 9 septembre 2015 prévoyant une procédure d’information dans le domaine des réglementations techniques et des règles relatives aux services de la société de l’information ;

b) Les règles européennes applicables au marché unique des services numériques résultant du règlement (UE) 2022/2065 du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques et modifiant la directive 2000/31/CE (règlement sur les services électroniques) ;

c) Les règles européennes applicables aux services de médias audiovisuels résultant de la directive (UE) 2018/1808 du Parlement européen et du Conseil du 14 novembre 2018 modifiant la directive 2010/13/UE visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres relatives à la fourniture de services de médias audiovisuels (directive « Services de médias audiovisuels »), compte tenu de l’évolution des réalités du marché ;

d) Les règles européennes applicables aux pratiques commerciales déloyales résultant de la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur et modifiant la directive 84/450/CEE du Conseil et les directives 97/7/CE, 98/27/CE et 2002/65/CE du Parlement européen et du Conseil et le règlement (CE) n° 2006/2004 du Parlement européen et du Conseil (« directive sur les pratiques commerciales déloyales »).

Influenceurs : le soutien à un secteur créateur de contenus

A noter que l’Union européenne a rappelé son soutien à l’économie de l’influence comme secteur créateur de contenus. Une plateforme d’informations juridiques a été mise en place par le biais du LegalHub.

Le Conseil de l’Union a également formulé plusieurs recommandations sur les moyens de soutenir les influenceurs en tant que créateurs de contenu en ligne dans l’UE.

Dans ses conclusions, le Conseil note que, si les influenceurs usent déjà de leurs compétences techniques et créatives pour produire et modifier des contenus, ils doivent également posséder des compétences liées à l’éducation aux médias pour comprendre les effets négatifs potentiels du partage d’informations fausses et trompeuses, des discours haineux en ligne, du cyberharcèlement et d’autres contenus illicites ou préjudiciables.

En particulier, le Conseil attire l’attention sur l’augmentation du nombre des enfants influenceurs, âgés de moins de dix-huit ans, et sur la nécessité pour les parents, les tuteurs et les personnes ayant la charge des enfants de protéger les enfants influenceurs et de veiller à ce qu’ils soient conscients de leurs obligations juridiques en la matière.

Dans ses conclusions, le Conseil:

invite les États membres et la Commission à veiller à ce que les influenceurs soient impliqués dans l’élaboration des aspects de la politique en matière de médias qui sont susceptibles d’avoir une incidence sur eux, y compris le recours accru à l’IA

encourage les États membres à dialoguer avec les influenceurs et leurs organisations représentatives émergentes afin de veiller à ce qu’ils soient conscients de leur rôle dans l’écosystème des médias et de la législation qui leur est applicable

invite la Commission à chercher comment soutenir les influenceurs au niveau de l’UE, notamment au moyen d’une approche stratégique cohérente axée sur l’éducation aux médias et un comportement responsable en ligne, et en utilisant les fonds et programmes existants de l’UE en matière d’éducation aux médias

invite la Commission et les États membres à élaborer des politiques et des instruments visant à favoriser un comportement responsable de la part des influenceurs et à soutenir la mise en place d’organismes ou de mécanismes d’autorégulation, notamment un éventuel code d’éthique ou des initiatives similaires pour les influenceurs

Ressources juridiques sur le Marketing d’influence

La législation européenne en matière de protection des consommateurs :

La législation européenne en matière de propriété intellectuelle :

La Jurisprudence :

Arrêt de la CJUE dans l’affaire C-105/17, Kamenova, proposant des critères permettant de déterminer quand un particulier est un opérateur économique (par exemple, numéro de TVA, volume des ventes, etc.);
Affaire C-371/20 (Peek & Cloppenburg) – la notion de paiement d’un publipostage inclut également l’échange de photos libres de droits (le paiement n’est pas seulement un transfert d’argent).

Les Rapports de recherche:

Avis du Conseil économique et social européen (juillet 2023);
Document de prise de position du BEUC intitulé «De l’influence à la responsabilité – Il est temps de réglementer le marketing d’influence»» (juillet 2023) ;
étude du Parlement européen intitulée «The impact of influencers on advertising and consumer protection in the Single Market» (L’impact des influenceurs sur la publicité et la protection des consommateurs dans le marché unique) (février 2022);
Rapport ERGA «Analyse et recommandations concernant la réglementation des vloggers» (2021).

Le droit comparé :

Certaines autorités de protection des consommateurs ont publié des lignes directrices spécifiques à l’intention des influenceurs et des créateurs de contenu:

Belgique: «Êtes-vous un créateur de contenu ou un influenceur? Ensuite, vous devez vous conformer à ces obligations en matière de communication commerciale»;
Danemark: «De bons conseils pour les influenceurs en matière de publicité cachée»;
Finlande: «Marketing d’influence dans les médias sociaux’
Allemagne : «Marketing d’influence : Lignes directrices actualisées»; «Influenceur ou pas? Quand un message sur les médias sociaux est de la publicité»;
Hongrie: «Tájékoztató az influenszer marketingről» ;
Irlande : «Orientations sur la publicité et le marketing d’influence’
Lettonie: « Médias sociaux et marketing d’influence»;
Lituanie: «Reklamos Žymėjimo Socialinėje Erdvėje Gairių Atmintinė»;
Norvège: «La pression corporelle sur les médias sociaux»; «Étiquetage d’images et de vidéos marketing modifiées»; «Marketing sur les médias sociaux»; «Schéma pyramidal»; «Médias sociaux»; «Commercialisation de procédures cosmétiques sur les médias sociaux»; «Marketing auprès des enfants»; «L’utilisation du concours en tant que marketing sur les médias sociaux»; «Étiquetage publicitaire retouché»; «Marketing en podcast»;
Pologne: «Recommandations du président de l’Office de la concurrence et de la protection des consommateurs concernant le marquage des contenus publicitaires par les influenceurs sur les médias sociaux»;
Portugal : «Guia informativo sobre regras e boas praticas na comunicação comercial no meio digital‘
Suède: «Marketing dans les médias sociaux»; «Publicité sur les médias sociaux, qu’est-ce qui s’applique?»; «Orientations en matière de marketing sur les médias sociaux’.

Associations professionnelles:

Association européenne des agences de communication est la voix des agences et associations de communication européennes, qui promeuvent la contribution économique et sociale des communications commerciales à la société.

Ressources académiques:

HUMANads est une subvention de démarrage du Conseil européen de la recherche hébergée à l’Université d’Utrecht. Il s’agit du plus grand projet de recherche sur le marketing d’influence dans l’Union européenne. Sur le site web du projet, vous trouverez plus d’informations sur:
plus d’études scientifiques sur le marketing d’influence;
les jugements rendus par les juridictions nationales de l’Union européenne, des États-Unis et d’autres juridictions;
des informations sur les chambres de commerce dans les États membres;
événements passés et futurs expliquant les règles juridiques applicables aux influenceurs.

Surveillance du marché de l’influence et enquêtes :

En 2023, la DGCCRF a enquêté sur les pratiques commerciales des influenceurs. Selon ses conclusions, sur les 60 influenceurs sur lesquels elle a enquêté depuis 2021, 6 sur 10 ne respectaient pas la réglementation en matière de publicité et de droits des consommateurs. En conséquence, la DGCCRF a lancé plusieurs procédures et sanctions contre les violations de la protection des consommateurs découvertes, telles que des injonctions demandant aux influenceurs de publier des histoires Instagram détaillant leurs violations.
En Lettonie, le Centre pour la protection des droits des consommateurs (PTAC) a mené plusieurs enquêtes. Une enquête de 2023, qui portait sur des informations trompeuses concernant des compléments alimentairesa entraîné une amende de 15 000 euros pour un influenceur.
En 2023, l’autorité roumaine de protection des consommateurs (ANPC) a mené une enquête approfondie sur les 10 plus grands influenceurs d’Instagram.et a constaté que ces influenceurs avaient systématiquement omis de divulguer de la publicité.
En Espagne, le ministère de la consommation (la sous-direction générale des procédures d’inspection et de sanction – SGIPS) a ouvert une enquête sur les principales plateformes de médias sociaux en juillet 2023, afin d’identifier d’éventuels cas de publicité secrète de la part d’influenceurs et, par conséquent, a envoyé des avertissements de sanctions aux principaux communicateurs après avoir vérifié qu’ils avaient diffusé des messages sans divulgation pertinente. À la suite de ce ratissage des plateformes, la SGIPS a constaté qu’en moyenne 77,75 % des contenus faisant l’objet de l’enquête ne respectaient pas les obligations de divulgation.
En 2022, la Commission irlandaise de la concurrence et de la protection des consommateurs (CCPC) a publié son rapport sur les influenceurs des médias  sociaux., qui a constaté que l’absence d’étiquetage des publicités est répandue dans l’ensemble de l’industrie. 48,4 % du contenu commercial examiné par la SPCC n’était pas étiqueté comme de la publicité de quelque façon que ce soit. Les faibles niveaux d’étiquetage liés à la commercialisation de leurs propres marques par les influenceurs ont été un sujet de préoccupation particulier identifié dans la recherche.
En 2022, l’autorité norvégienne des consommateurs (NCA) a procédé à un balayage national des plateformes de médias sociaux., ciblant les influenceurs sur Instagram, TikTok et Snapchat, dans le but de découvrir la publicité cachée. 47 influenceurs/annonceurs ont reçu des lettres dans lesquelles l’ANC a conclu qu’ils avaient enfreint les règles en matière de publicité cachée. En octobre et novembre 2020, l’ANC a observé des violations qui ont déclenché la sanction d’exécution (80 000 EUR pour quatre publications sur Instagram). Cette décision a fait l’objet d’un recours devant le Conseil du marché, qui a conclu que l’intention commerciale des quatre publications Instagram n’était pas claire et que le commerçant était responsable. En 2023, l’ANC, le conseil norvégien de surveillance de la santé et l’Agence norvégienne des médicaments ont procédé à un co-balayage national qui a mis au jour une grande quantité de marketing illégal de la part d’influenceurs travaillant avec des cliniques proposant des procédures cosmétiques.
En 2021, le président de l’Office polonais de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK), Tomasz Chróstny, a ouvert une enquête pour vérifier si les influenceurs promeuvent des escroqueries.visant à induire les consommateurs en erreur (par exemple, informer les consommateurs de promotions inexistantes, dissimuler des caractéristiques importantes d’un produit annoncé, exagérer faussement les propriétés ou l’objectif du produit, ou offrir des choses nocives ou dangereuses pour la santé).
En Allemagne, des plaintes déposées par des associations de consommateurs ont donné lieu à un arrêt historiquepar la Cour fédérale de justice en 2021, en harmonisant des années de jugements antérieurs de juridictions inférieures et en soulignant la nécessité de divulguer la publicité cachée sur les médias sociaux.
En 2021, l’Agence suédoise de la consommation a mené une enquête nationale sur la divulgation de contenus commerciaux dans les médias sociaux.. En plus des influenceurs individuels, les organisations commerciales liées au marketing d’influence ont également reçu le rapport final du balayage. Les résultats ont montré qu’il était difficile, dans de nombreux cas, de faire la distinction entre les opinions personnelles et le contenu commercial sur les plateformes de médias sociaux. Le balayage a révélé des infractions présumées sur plusieurs publications Instagram où les divulgations de contenu commercial n’étaient pas assez claires.
Au Danemark, en 2018, le médiateur danois des consommateurs a entrepris un balayage, où elle a enquêté sur la divulgation par des influenceurs d’intentions commerciales sur les médias sociaux. Le balayage comprenait des publications commerciales sur Instagram (y compris Insta Stories), Facebook, YouTube et des blogs de 37 influenceurs. L’Ombudsman danois des consommateurs a également mené quatre affaires pénales concernant la non-divulgation d’intentions commerciales sur les médias sociaux, dans lesquelles des influenceurs ont été condamnés à des amendes de 15 000 à 50 000 DKK.
L’Autorité italienne des consommateurs (AGCM) enquête sur la publicité cachée des influenceurs depuis 2017, date à laquelle elle a commencé à envoyer des lettres de persuasion morale.aux influenceurs qui enfreignent la législation en matière de protection des consommateurs.
En 2023, une équipe d’Utrecht et de l’université de Maastricht a constaté qu’en 12 ans d’activité, les influenceurs des méga- et micro-Instagram du Brésil, d’Allemagne, des Pays-Bas et des États-Unis n’ont qualifié que 5,4 % de leurs publications de publicité.
En 2018, une équipe de l’Université de Princeton a constaté que seulement 10% du marketing d’affiliation sur YouTube et Pinterest a été divulgué par des influenceurs américains..
Le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) a publié un document de prise de position intitulé «De l’influence à la responsabilité – Il est temps de réglementer le marketing d’influence»’ (2023) contenant des recommandations, à la fois pour une réforme visant à réglementer davantage le marketing d’influence et pour une meilleure application de la législation existante de l’UE dans ce secteur.
En 2022, le Parlement européen a publié une étude commandée sur «L’impact des influenceurs sur la publicité et la protection des consommateurs dans le marché unique». Cette étude fournit des informations et des analyses sur l’incidence des influenceurs sur la publicité et la protection des consommateurs dans le marché intérieur, recense les meilleures pratiques et formule des recommandations en vue d’actions futures.