Le titulaire d’une marque n’est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels sa marque est enregistrée à partir d’un mot clef identique à ladite marque, dans le cadre d’un service de référencement sur internet, que lorsque les résultats de la recherche ne permettent pas ou permettent seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers, ce qui suppose nécessairement l’examen pour chaque annonce de l’existence d’un tel risque.

Affaire Allo Apéro

Après avoir obtenu gain de cause en référé, la société Drink Services (marque Allo Apéro) a finalement été déboutée de son action en déréférencement et interdiction d’usage de sa marque sur Google Ads par des concurrents.

Assignation en contrefaçon et concurrence déloyale

La société avait découvert que l’utilisation des mots-clés ‘Allo apero’ faisait ressortir des annonces Google Adwords sur la ville de Bordeaux au profit de sociétés concurrentes comme la société Opération Apéro 33 ou l’enseigne L’Apéro Girondin et avoir en vain informé la société Google France, à plusieurs reprises, de l’utilisation non autorisée de cette marque.

Par ordonnance, le juge des référés du tribunal judiciaire avait notamment enjoint à la société Opération Apéro 33 de cesser d’utiliser les termes ‘Allo Apéro’, sous quelque forme que ce soit et notamment sur son ou ses sites internet, oralement lors de la réception des appels téléphoniques des clients et dans toute demande d’adwords auprès de la compagnie Google ou de tout autre moteur de recherche.

Liberté du commerce

La  Cour d’appel a considéré que la suppression générale des mots Allo apero parmi les mots clés à la disposition des annonceurs pour apparaître dans les résultats de recherche contreviendrait au principe de libre concurrence.

En effet, l’utilisation dans le système Adwords de Google de mots clés même constituant la marque d’un concurrent n’est pas interdite en soi et ne constitue pas du seul fait de cette utilisation une contrefaçon de marque. Elle n’est illicite qu’en cas de confusion effective dans les résultats affichés entre les produits du titulaire de la marque et ceux du concurrent.

Droits du titulaire de marque

Dès lors le titulaire d’une marque n’est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits ou services identiques à ceux pour lesquels sa marque est enregistrée à partir d’un mot clef identique à ladite marque, dans le cadre d’un service de référencement sur internet, que lorsque les résultats de la recherche ne permettent pas ou permettent seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers, ce qui suppose nécessairement l’examen pour chaque annonce de l’existence d’un tel risque.

Il ne peut donc être ordonné de façon générale l’interdiction d’enchérir ou d’utiliser les mots ‘Allo Apéro’ dans les recherches sur les moteurs de recherches.

Les seules listes de résultats ne suffisent pas à caractériser une quelconque illicéité si à côté du lien figure clairement la mention ‘annonce’ et qu’aucun élément ne permet pas de mettre en évidence une quelconque possible confusion avec la marque Allo Apero.