La comparaison des critères d’attribution de Labels constitue bien une publicité comparative. Attention à adopter en la matière, une méthode d’évaluation basée sur des critères précis et vérifiables.

Affaire « Reconnu Saveurs de l’année » 

La SAS Monadia, spécialisée dans les évaluations de produits de consommation et propriétaire de la marque (« Reconnu Saveurs de l’année ») a obtenu la condamnation de son concurrent « Biotopia » pour publicité comparative illicite.

La SAS Biotopia  a créé une distinction pour les produits biologiques intitulée ‘Sélection Consommateurs Bio’. Dans le cadre du lancement de cette distinction, elle a diffusé sur son site internet et sur les réseaux sociaux, une publicité comparative des distinctions pour les produits vendus en grandes et moyennes surfaces. Dans cette publicité, la société Biotopia a comparé sa distinction avec celles établies par trois de ses concurrents, dont la société Monadia.

Pour son propre label, la société Biotopia indiquait qu’il était fait une ‘Evaluation sur le goût, l’efficacité, l’odeur, le packaging’. Elle précisait qu’il s’agissait d’une ‘Distinction sérieuse et exigente (15/20 nécessaire), 100 testeurs (qualifiés) par produit, consommateurs réguliers de bio, tests en situation réelle’.

Comparaison imprécise et subjective

Or, dans le cadre d’une publicité comparative, la société Biotopia ne pouvait se contenter d’indiquer sans preuve, pour la société concurrente, que la ‘satisfaction globale est le critère principal de l’évaluation’ sans préciser les critères appréciés.

Par ailleurs, l’indication de ‘séances de dégustation’ donnait un caractère festif aux tests effectués et orientait négativement l’appréciation du consommateur qui ne pouvait que retenir l’absence de sérieux de la société Monadia. La présentation de la méthode d’évaluation était donc sans raison objective et sans preuve, péjorative pour la société Monadia et pouvait avoir une incidence directe sur la décision d’achat des produits au détriment de cette dernière.

Corpus légal de la publicité comparative

Pour rappel, l’article L. 122-1 du code de la consommation dispose que « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : 1° Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; 2° Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; 3° Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »

La jurisprudence de la CJCE enseigne aussi que la publicité comparative contribuant à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et à stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et services, les conditions exigées pour l’apprécier doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci afin de permettre les publicités comparant objectivement les caractéristiques de biens ou services, tout en assurant qu’elles ne soient pas utilisées de manière anticoncurrentielle et déloyale ou de manière à porter atteinte aux intérêts des consommateurs.

Pratique commerciale trompeuse

Une publicité comparative peut aussi constituer une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-1 du code de la consommation :

Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes : « 1° Lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent ; 2° Lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : a) L’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ; b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ».

Selon la directive 84/450/CEE du 10 septembre 1984, toute publicité est trompeuse qui, d’une manière quelconque, y compris dans sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent.

En application de l’article 6 de cette même directive, la charge de la preuve de l’exactitude des données matérielles de fait contenues dans la publicité repose sur l’annonceur.