Association fautive de marque

Une société a mené une campagne publicitaire pour accompagner son entrée sur le marché français de la petite puériculture en faisant régulièrement référence aux anciens produits portant le logo d’une société avec laquelle elle était partenaire.

La société avait ainsi développé une communication fondée sur le fait que ses produits (à l’époque du partenariat commercial) étaient déjà présents en France et qu’ils réalisaient des performances de vente flatteuses. Or, en utilisant cette association de marque et ces chiffres, la société s’est appropriée, pour les besoins de sa campagne publicitaire des parts de marché détenues aussi par son ancien partenaire, alors que ses propres produits arrivaient à peine en France.

La perte de clientèle générée était incontestable et concomitante à l’arrivée sur le marché français de la nouvelle société, ainsi que cela résultait des chiffres des parts de marchés des produits en cause. Le tribunal a estimé à 200.000 euros l’indemnisation du préjudice au titre de cette association fautive de marque.

Risque de parasitisme

Ce faisant, la société a incontestablement cherché à bénéficier de la renommée de la marque de son ancien partenaire lors de l’introduction sur le marché français de produits sous sa seule marque, ce qui lui a permis de développer à moindre frais la publicité de ses produits, ce comportement parasitaire revêtant un caractère fautif.

Pour rappel, sont sanctionnés au titre de la concurrence déloyale, sur le fondement de l’article 1382 du code civil (devenu 1240), les comportements distincts de ceux invoqués au titre de la contrefaçon, fautifs car contraires aux usages dans la vie des affaires, tels que ceux visant à créer un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle sur l’origine du produit ou ceux, parasitaires, qui tirent profit sans bourse délier d’une valeur économique d’autrui procurant à leur auteur, un avantage concurrentiel injustifié, fruit d’un savoir-faire, d’un travail intellectuel et d’investissements.

Conditionnements et PLV

En revanche, le parasitisme n’a pas été retenu au titre de l’inspiration commune sur les emballages et conditionnements des produits. L’apparence des emballages (biberons), s’ils ont la même forme nécessaire et usuelle, car adaptée à la taille du biberon, et sont en outre identiques à ceux utilisés pour les biberons de la même marque vendus dans d’autres pays, ils comportaient des inscriptions, calligraphies et informations techniques très différentes. De même, les présentoirs de PLV utilisés étaient distincts (formes et dimensions).

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