Ariel, une marque renommée

Cette affaire portant sur le droit de déposer son prénom à titre de marque n’est pas sans rappeler l’emblématique jurisprudence Milka,  A même contexte, même solution, le dénommé Ariel a vu son dépôt de marque annulé par les Tribunaux pour atteinte à la marque renommée Ariel.

La reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière (art. L.713-5 du code de la propriété intellectuelle – CPI).

Ces dispositions sont la transposition en droit français l’article 5,§2 de la Directive communautaire n°2008/95 et instaurent au profit de la marque renommée une protection spéciale, justifiée par le pouvoir d’attraction propre dont elle dispose, indépendamment des produits et services qu’elle vise, afin de prévenir ou faire cesser la banalisation et l’affaiblissement de son caractère distinctif.

Comment prouver la renommée d’une marque ?

Conformément aux arrêts de la CJUE du 14 septembre 1999, General Motors c. Yplon SA, C-375/97 et du 27 novembre 2008, Intel Corporation Inc. c. CPM UK Ltd, C-252/07, la renommée d’une marque suppose pour être reconnue que soit prouvé un degré de connaissance du public concerné c’est-à-dire que soit prouvé que la marque est connue d’une fraction significative du public concerné par les produits ou services couverts par cette marque.

Pour ce faire, il est nécessaire de prendre en considération tous les éléments pertinents de la cause : la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l’importance des investissements réalisés pour la promouvoir (ampleur du budget publicitaire annuel en l’espèce en France, les modalités de cette promotion, le mécénat et le partenariat, la présence des produits dans la presse, la présence des produits sur internet).  S’y ajoutent les décisions ayant déjà entériné la notoriété de la marque et les sondages qui permettent de préciser le niveau de connaissance de la marque.

La lessive Ariel, un incontournable

En l’espèce, la société The Procter & Gample Company (PGC) établissait par de nombreuses pièces, la renommée de la marque Ariel, la lessive éponyme étant présente dans un tiers des foyers français et représente environ 60% de parts de marché sur le secteur des lessives liquides. PGC consacre également des budgets importants à la publicité à travers des campagnes de cobranding avec des professionnels du textile, ces campagnes relayées dans de nombreux articles de presse. L’une de ses campagnes de publicité a été récompensée en 2015 par un Lion d’or, elle a aussi été partenaire officiel de l’équipe de France de football en 1999.

Conditions de l’atteinte à une marque renommée

Pour établir l’atteinte par une marque postérieure à la marque de renommée, le titulaire de la première marque doit démontrer que le public concerné effectuera un lien entre les marques en présence, sans les confondre.

Ce lien doit être apprécié globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, et notamment : i) du degré de similitude entre les signes, ii) de la nature des produits ou des services pour lesquels les marques en présence sont enregistrées, y compris de leur degré de proximité ou de dissemblance, iii) de l’intensité de la renommée de la marque antérieure, iv)  du degré de caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, de la marque antérieure, v) l’existence d’une famille de marques antérieure. En cas de risque de confusion entre les marques en présence, ce lien est nécessairement établi.

Il est admis que plus des marques sont similaires, plus la marque postérieure évoquera dans l’esprit du public la marque antérieure renommée.  Enfin, le propriétaire de la marque renommée doit établir une atteinte effective à sa marque ou un risque sérieux qu’une telle atteinte se produise constituée par le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée d’une marque et/ou du préjudice leur étant porté.

Nullité de la marque Ariel Tissus

La comparaison entre les signes en présence montrait que ceux-ci étaient extrêmement proches. D’un point de vue visuel, la marque Ariel était reproduite à l’identique au sein de la marque Ariel Tissus et située en position d’attaque. La différence entre les signes résidait dans l’adjonction du terme générique Tissus. Mais, il est admis qu’en général, le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif accorde une plus grande attention au début d’une marque de sorte que la similitude entre les deux signes est plus grande.

Augmentant la similitude visuelle des signes, les deux signes sont présentés dans une calligraphie très simple, en lettres majuscules d’imprimerie droites, grasses et noires, sans élément caractéristique qui permettrait au consommateur d’en conserver un souvenir précis et de les différencier. Les marques étaient donc visuellement très proches.

Du fait de la notoriété du signe Ariel, il existait un risque de confusion et au moins d’association, le consommateur français aurait pensé que les produits proposés étaient issus à tout le moins, d’une société économiquement liée à Ariel.  L’usage par un tiers dans le domaine du textile du signe Ariel aurait également entraîné une dilution et une banalisation de la marque alors que la société PGC choisit ses partenaires selon des critères qui évitent cette dilution.  En conséquence, la nullité des marques Ariel Tissus et Ariel Fabrics a été prononcée.

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