En présence d’une violation de réseau de distribution sélective sur internet (ventes flash de parfums de luxe), l’un des moyens de défense à exploiter est la preuve du caractère anti-concurrentiel des contrats de distribution conclus (preuve non rapportée en l’espèce). Dans l’affaire opposant les sociétés Brandalley et Coty, la licéité du réseau de distribution sélective de la société Coty a été établie.
Sommaire
Preuve inutile de la licence de marque
La société Brandalley reprochait à la société Coty, à la tête d’un réseau de distribution sélective au sein duquel sont distribués des produits de marques de luxe, de ne pas justifier être bénéficiaire d’une licence exclusive sur lesdites marques. Or, dès lors que le litige porte sur une action en concurrence déloyale fondée sur le non-respect d’un réseau de distribution, la solution du litige n’est pas subordonnée à la qualité de titulaire ou non des droits d’exploitation des marques. En effet, le litige ne porte pas sur la titularité des droits et leur utilisation mais a pour objet de faire sanctionner le non-respect d’un réseau de distribution sélective.
Validation du réseau Coty
L’organisation d’un réseau de distribution sélective ne relève pas de l’interdiction de l’article 101, paragraphe 1 TFUE, pour autant que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, que les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage, un tel réseau de distribution, et enfin que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire.
En l’espèce, les parfums hauts de gamme vendus par la société Coty appartiennent au segment des produits de luxe et répondent aux critères des produits hauts de gamme dont la distribution nécessite, entre autres, une présentation valorisante, même s’ils sont destinés à une clientèle plus jeune et plus sensible aux effets de mode. Par ailleurs, la licité du réseau n’est pas subordonnée à la preuve de son étanchéité effective et que ledit réseau n’est pas illicite à raison du fait qu’un tiers a pu acquérir des produits contractuels par le biais d’un de ses revendeurs.
Encadrement des nouveaux produits : une clause anticoncurrentielle ?
La clause interdisant la vente active d’un nouveau produit contractuel, ne constitue pas une restriction de concurrence par objet au sens des articles L 420-1 du code de commerce et 101 du TFUE. L’article du contrat type de la société Coty stipule qu’un distributeur agréé « ne doit pas faire de vente active d’un nouveau Produit dans un état membre de l’Union Européenne où Coty, ou une société appartenant au même groupe, n’a pas encore mis en vente ledit Produit, et ce pendant un délai d’un an à compter de la date du premier lancement du Produit dans un Etat-membre ». Cette clause est proportionnée au regard de l’objectif poursuivi et appropriée pour préserver l’innovation et la distribution de nouveaux produits de luxe.
Cette clause apparaît nécessaire pour inciter le distributeur à réaliser des investissements pour développer le nouveau produit, dès lors qu’en l’absence d’une telle protection, le distributeur ne serait pas incité à le distribuer et à investir dans cette distribution, alors que la vente de nouveaux produits et l’élargissement de l’offre à destination des consommateurs finals constituent des facteurs favorisant la concurrence. La durée de la protection consentie étant d’une année, cette clause ne va pas au-delà de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif. Cette restriction territoriale de vente active, limitée dans le temps, ne relève dès lors pas de l’article 101 paragraphe 1 TFUE car elle est objectivement nécessaire pour que le distributeur puisse pénétrer sur un nouveau marché. Elle n’est pas disproportionnée à la nécessité de protéger l’efficacité du réseau qui vise à promouvoir, à destination du consommateur, de nouvelles marques dans des conditions de présentation optimales.
Pour rappel, les restrictions territoriales figurant dans un accord conclu entre un fournisseur et un distributeur peuvent ne pas relever de l’article 101 paragraphe 1 TFUE pendant une certaine période, si elles sont économiquement nécessaires pour que le distributeur puisse pénétrer sur un nouveau marché (CJCE, 30 juin 1966, Société Technique Minière (LTM) / Maschinenbau Ulm Gmbh (MBU). A cet égard la Commission européenne a souligné dans ses lignes directrices de 2000 et 2010 que :
« Les restrictions verticales liées à l’ouverture de nouveaux marchés de produits ou de nouveaux marchés géographiques ne restreignent généralement pas la concurrence. Cette remarque vaut pour les deux années qui suivent la date de première mise sur le marché du produit, et quelle que soit la part de marché de l’entreprise. Sont concernées toutes les restrictions verticales autres que les restrictions caractérisées, et, dans le cas d’un nouveau marché géographique, les restrictions imposées aux acheteurs directs du fournisseur situés dans d’autres marchés en ce qui concerne les ventes actives et passives de ces acheteurs directs à des intermédiaires présents sur ce nouveau marché. Lorsqu’un nouveau produit fait l’objet d’essais commerciaux sur un territoire limité ou auprès d’une clientèle limitée, les distributeurs désignés pour vendre le nouveau produit sur le marché test peuvent être soumis à une restriction de leurs ventes actives en dehors du marché test pendant un délai maximal d’un an, sans que cela constitue une restriction contraire à l’article 81 paragraphe 1 ».
500 000 euros de dommages et intérêts
En s’affranchissant des critères inhérents à tout réseau de distribution sélective, la société Brandalley n’a pas respecté l’image attachée au caractère luxueux des parfums et à leur notoriété, le site ne présentant pas les qualités et les standards habituellement utilisés pour la commercialisation de produits de luxe, créant ainsi un préjudice à l’image de prestige de la société Coty, de ses produits et de ses marques.
En raison de la réitération des ventes prohibées, constatées à 5 reprises et leur poursuite malgré les différentes mises en demeure adressées, de la tromperie des consommateurs, de la notoriété du site brandalley.fr des démarches et frais engagés par Coty pour la défense de son réseau, le préjudice de cette dernière a été évalué à la somme record de 500 000 euros.
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