Définition d’un slogan publicitaire

Un slogan s’entend usuellement d’une formule concise et frappante utilisée par la publicité ou la propagande politique. Appliquée aux produits et services visés et composée d’un adjectif purement descriptif du domaine général auquel ils se rattachent et d’un nom commun laudatif évoquant directement une rupture qualitative avec les pratiques connues des concurrents, la formule « la révolution immobilière » répond bien à cette définition mais ne peut faire l’objet d’un dépôt au titre du droit des marques.

Slogan et marques distinctives

Dans son arrêt du 21 janvier 2010 Audi AG c. OHMI rendu sur l’application de l’article 7§1 du Règlement (CE) n° 40/94, la CJUE a rappelé que les marques composées de signes ou d’indications utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques peuvent être enregistrées malgré cette utilisation et sans que l’appréciation de leur caractère distinctif implique des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes.

En dépit de l’unité des critères d’appréciation du caractère distinctif, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et en déduisait que la distinctivité des marques verbales constituées de slogans publicitaires, du fait de leur nature même, était plus difficile à établir.

Le simple fait qu’une marque soit perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises, n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’excluant d’ailleurs pas qu’elle soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne.

Ainsi, une marque constituée d’un slogan publicitaire peut être distinctive à la condition qu’elle soit apte à jouer sa fonction de garantie d’origine commerciale ce qui est exclu si elle est uniquement et d’emblée perçue par le public pertinent comme un message publicitaire ordinaire.

Slogan  « La révolution immobilière »

S’il est vrai que le mot « révolution » est arbitraire au regard des produits et services visés tandis que l’adjectif « immobilière » est strictement descriptif, la juxtaposition de signes distinctif et descriptif n’emporte pas nécessairement la distinctivité de l’expression qui en résulte. Or, dans le slogan enregistré, l’expression prise dans sa globalité est seule signifiante pour le public pertinent. En outre, la variation étant insignifiante visuellement et conceptuellement, le signe déposé est identique à l’expression « La révolution de l’immobilier » qui présente un caractère éminemment banal.

Au regard des degrés de connaissance du marché du public pertinent et de banalité de l’expression constituant la marque « La révolution de l’immobilier », celui-là percevra d’emblée dans celle-ci non l’origine commerciale d’un produit ou d’un service mais uniquement une appréciation qualitative tendant à vanter les mérites des services rendus. Immédiatement et exclusivement appréhendé par le public pertinent comme un message publicitaire, le signe déposé n’est pas apte à remplir sa fonction de garantie d’origine et n’est pas distinctif.

L’expression « la révolution de l’immobilier », dénuée de toute originalité et déjà employée par au moins un concurrent, est par nature non seulement insusceptible d’être associée aux services d’une société mais ne peut en réalité, malgré ce dépôt antérieur, être monopolisée par quiconque en raison de son caractère descriptif. A ce seul titre, l’action du déposant de cette marque au titre du dépôt frauduleux doit être rejetée faute pour lui de démontrer avoir un intérêt méconnu.

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