Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.

La légalisation d’une exception

Par exception au principe de l’interdiction du placement de produits dans les services de médias audiovisuels (article 3 octies de la Directive n°2007/65/CE du 11 décembre 2007) toujours applicable à l’heure actuelle, les Etats membres ont la faculté d’autoriser dans certains cas limitatifs, les conditions dans lesquelles le placement de produits est autorisé.

La France a opté pour une autorisation encadrée de certains placements de produits.

Le nouveau cadre juridique français

Le 16 février 2010, le CSA a fixé les conditions du nouveau cadre juridique (1). Le placement de produit est désormais autorisé dans les oeuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants.

Au sens de la délibération du CSA, est considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.

Les exclusions

Sont exclus du placement, les produits suivants :

– les boissons comportant plus de 1,2 degré d’alcool ;
– le tabac, les produits du tabac et ses ingrédients ;
– les médicaments ;
– les armes à feu et munitions ;
– les préparations pour nourrissons ;
– les produits du parrain d’une émission ;
– les jeux d’argent et de hasard légalement autorisé (jusqu’à adoption d’une délibération spécifique du CSA).

Par ailleurs, en aucun cas, le contenu et la programmation des émissions ne doivent être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de la chaîne.

Identification des programmes concernés

Les programmes comportant du placement de produit doivent être identifiés par un pictogramme spécifique :

Les téléspectateurs sont informés de l’existence d’un placement de produit par ce pictogramme placé de manière appropriée au début et à la fin de la diffusion du programme, ainsi que lorsque le programme reprend après une interruption publicitaire, afin d’éviter toute confusion de la part du téléspectateur (exigence de la Directive du 11 décembre 2007).

A noter que les modalités d’insertion de ce pictogramme ont fait l’objet d’une contestation de la part de la SACD, de l’ARP, du Club des Auteurs, du Groupe 25 Images, de la SRF et de l’UGS. Il était reproché, lors de la diffusion des films et des fictions, la diffusion de ce pictogramme pendant une minute au début du programme, pendant une minute après chaque interruption publicitaire et, à la fin du programme, pendant toute la durée du générique : “Le pictogramme imposé par le CSA, aussi laid et encombrant que parfaitement incompréhensible, consterne ceux qui tentent par leur travail d’offrir aux téléspectateurs des œuvres de qualité. Son incrustation sur des écrans déjà surencombrés par des logos, des annonces ou des pictogrammes divers et variés au détriment de l’intégrité des œuvres, est intrusive et inefficace”.

Le CSA avait répliqué dans une lettre du 27 mai 2010, que ce pictogramme reprenait les codes graphiques et modalités d’insertion de la signalétique jeunesse et qu’une campagne d’information du téléspectateur serait lancée.

L’apport de la Directive du 11 décembre 2007

La Directive du 11 décembre 2007 est parti du constat que le placement de produit était devenu une réalité dans les oeuvres cinématographiques et dans les oeuvres audiovisuelles destinées à la télévision. La réglementation de cette pratique étant divergente selon les États membres, il était nécessaire, afin de garantir un traitement homogène et de renforcer la compétitivité du secteur européen des médias, d’adopter des règles spécifiques en matière de placement de produit. Outre la légalisation de la pratique, la Directive apporte d’importantes lignes d’interprétation sur la légalisation du placement de produits.

Régime juridique des “Cadeaux”

La fourniture gratuite de biens ou de services, tels que des accessoires de production ou des prix, ne doit être considéré comme un placement de produit que lorsque les biens ou services concernés ont une valeur non négligeable.

Parrainage ou Placement de Produits ?

Le critère déterminant qui permet de faire la distinction entre parrainage et placement de produit est le fait que, dans le cas de ce dernier, la référence à un produit est intégrée au déroulement d’un programme. Les références aux parraineurs, en revanche, peuvent apparaître au cours d’un programme, mais ne font pas partie de l’intrigue.

Régime de la communication commerciale

Le Placement de produits, au même titre que la publicité télévisée, le parrainage et le téléachat, est soumis au régime juridique de la communication commerciale audiovisuelle.

Interdiction générale

Le parrainage et le placement de produit restent interdits lorsqu’ils influencent la teneur des programmes de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendanceéditoriale du fournisseur de services de médias. Cette interdiction s’applique notamment au placement de thèmes (exemple : charte graphique permettant d’identifier, sans ambiguité, l’annonceur).

Appréciation par le CSA

Le 10 mars 2011, le CSA a précisé à la société France Télévisions ayant posé la question de la conformité à la réglementation, du placement de produit dans les fictions audiovisuelles (insertion dans les décors des fictions d’affiches publicitaires virtuelles ou réelles), qu’il ne pouvait se prononcer définitivement a priori sur cette question. L’appréciation de la régularité du placement de produits étant opérée au cas par cas au regard des éléments contenus dans les supports visualisés.

Seule certitude, dans tous les cas, le produit placé ne doit pas comporter des indications de type slogan publicitaire, prix, coordonnées d’un lieu de vente ou encore des modalités d’achat (publicité clandestine).

Le 6 juillet 2010, le CSA a fermement mis en garde Direct 8 à la suite de la diffusion de la fiction ” Ma Super Croisière”.Cette fiction mettait en avant de manière totalement injustifiée les marques et services de la société organisatrice d’une croisière et d’une agence de publicité organisant un tournage lors de la croisière (fiction coproduite par Direct 8) : “Le titre de l’émission reprend le logo, les initiales et la typographie de la marque de la société concernée ; l’essentiel des scènes a lieu sur le paquebot de la société, dont les nombreux plans de coupe montrent régulièrement les atouts, le nom, la marque ainsi que les prestations qu’il met à la disposition des passagers …” . Ce programme constituait une publicité clandestine prohibée par l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992.

Dans une interview donnée à BFM le 17 juillet 2010, Christine Kelly, membre du CSA a précisé que le placement de produits devait s’inscrire de façon naturelle dans le scénario des oeuvres de fiction et que le produit placé ne devait pas apparaître de façon subite et inappropriée à l’écran.

Les dispositions spécifiques des Conventions de chaînes

Les Conventions de chaînes intègrent désormais des clauses relatives au placement de produits. On retrouve ainsi la clause imposant à l’éditeur de respecter la délibération du CSA du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision.

L’ancien cadre juridique

La citation de marques dans les oeuvres audiovisuelles ou “placement de produit” n’était pas réglementé par des dispositions spécifiques sous le régime de la directive n° 89/552/CE du 6 novembre 1989 dite “Directive télévision sans frontière” (Directive TSF).

Le délit de publicité clandestine pouvait donc s’appliquer. Au sens de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.

En application de l’article 10.1. de la Directive TSF la publicité devait être identifiée et distinguée du reste du programme. Ce principe général applicable indépendamment des supports (e.g. publicité électronique) était également rappelé par l’article 12 du Code international de pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale.

Le critère de la proéminence indue

Pour appuyer les autorités de régulation audiovisuelle dans leur action, la Commission européenne a élaboré une communication interprétative relative à certains aspects des dispositions de la directive TSF concernant la publicité télévisée. ll résulte de cette communication que pour constituer une publicité clandestine, la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités du prestataire ou producteur dans les programmes doit satisfaire à trois conditions cumulatives:

i) elle doit être faite de façon intentionnelle par l’organisme de radiodiffusion ;

ii) elle doit être faite dans un but publicitaire ;

iii) elle doit risquer d’induire le public en erreur sur la nature d’une telle présentation.

En conséquence, il n’y a pas d’interdiction absolue de toute référence verbale ou visuelle à des marchandises, des services, des marques ou noms de producteurs ou prestataires de services particuliers. La Commission a précisé à ce titre que cette possibilité « fait partie intégrante de la liberté d’expression, d’autant plus que les marques occupent une place importante dans le monde contemporain. »

Pour distinguer la citation licite de marques de la publicité clandestine, la Commission a invité les autorités de régulation à appliquer le critère de «la proéminence indue» du produit, service, marque ou nom d’entreprise. Ce caractère indu peut notamment résulter de la présence récurrente de la marque ou du produit ou service concerné ou de la façon dont ces derniers éléments sont présentés et mis en évidence. À cette fin, la Commission propose de tenir compte du contenu éditorial des émissions dans lesquelles s’insèrent ces éléments (émissions d’information, longs métrages, etc.).

En France (avant la réforme), une pratique sous contrôle

Précisons que les tribunaux de certains pays européens se sont déjà prononcés sur la validité du placement de produits. La Cour fédérale allemande a ainsi eu l’opportunité de juger dans un arrêt « Feuer, Eis und Dynamite », que le placement de produits est autorisé dans les oeuvres cinématographiques à la condition que les spectateurs en soient préalablement informés (e.g. dans le générique d’ouverture).

Les conditions de la citation de marque

En premier lieu, une citation de marque purement fortuite n’était pas sanctionnée. Selon le CSA, seuls les excès étaient sanctionnés.

La notion d’ « excès » était appréciée par le CSA selon un faisceau d’indices :

– la complaisance affichée envers un produit, un service ou une marque ;

– l’absence de pluralisme dans la présentation des biens, services ou marques ;

– la fréquence de la citation et/ou de la visualisation d’un produit ou d’une marque ;

– l’indication de l’adresse et/ou des coordonnées téléphoniques ou télématiques d’un annonceur ;

– l’absence de regard critique ;

– la visualisation insistante d’une marque ou le rappel insistant (e.g.répétitions) ;

– un contexte « fort » en faveur de la marque (e.g. une série filmée en grande partie dans un restaurant Mac Donald’s).

Dans tous les cas, le CSA n’avait pas à prouver l’existence d’une rémunération entre l’annonceur et le diffuseur. Les manquements constatés étaient suivis d’une mise en demeure du CSA qui pouvait être suivie de sanctions en cas de récidive..

Ce régime général plutôt souple côtoyait un régime plus stricte applicable aux fictions télévisuelles pour enfants. En la matière, le CSA estime que, « nécessitant une attention toute particulière de la part des diffuseurs, les oeuvres de fiction et d’animation destinées aux enfants et aux adolescents ne doivent comporter aucun placement de produits. »

Exemple de placement de produit

Ex. : Modèle économique du placement de produit du Film: «L’affaire Thomas Crown»

– Placement de produit : un collier de joaillier Bulgari que Pierce Brosnan offre à René Russo à l’occasion d’un dîner
– Coût pour la marque: 75000 $
– Audience mondiale estimée: 637 574 000 spectateurs
– Gross Media Value (audience x CPM): 12 241 000 $
– Net Media Value (valeur du taux de rappel moyen): 4 503 000 $
– Facteur Q (qualité/taux de notoriété moyen): 36,8 %
– Retour sur investissement: 60 x

Source : Com.in – février 2005

(1) Délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision