La société Lidl reprochait à un supermarché Leclerc situé à 400 mètres de l’un de ses magasins d’avoir affiché une étude comparative de prix pratiqués par les deux enseignes sur un certain nombre de produits génériques. Le tableau de couleur fluorescente était accompagné de la mention « comparez ! ».
En appel comme en cassation, la société Lidl a obtenu gain de cause, la publicité a été jugée illicite et l’enseigne Leclerc a été condamnée à 5 000 euros de dommages-intérêts.
Les juges suprêmes se sont d’abord appuyés sur la jurisprudence de la Cour de justice des communautés européennes qui exige que la publicité comparative doit contribuer à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables. Une telle objectivité implique que les consommateurs puissent avoir connaissance des différences réelles de prix des produits comparés et pas seulement de l’écart moyen entre les prix pratiqués par l’annonceur et ceux pratiqués par le concurrent.
Ce principe a pour conséquence que les produits comparés doivent être désignés avec suffisamment de précision. Or, la comparaison de catégories de produits alimentaires d’un certain type n’est pas assez précise dans la mesure où ces produits peuvent couvrir des besoins très divers selon leur qualité simple ou au contraire remarquable (1). Ainsi une comparaison de prix sur l’huile d’olive, le maïs, le thon ou le café sans autre précision est illicite.
Le consommateur doit également connaître les indications objectives qui permettent d’avoir connaissance des raisons conduisant à la différence des prix pratiqués. Enfin, le sélection des produits concernés opérée par l’enseigne Leclerc n’était pas objective. La publicité en cause a été jugée comme constitutive de concurrence déloyale.

(1) Qualité des produits qui varie selon les conditions et les lieux de leur fabrication, les ingrédients mis en oeuvre, l’expérience du fabricant etc.

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Thème : Publicite comparative

A propos de cette jurisprudence : juridiction :  Cour de cassation, ch. com | Date : 31 octobre 2006 | Pays : France