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Le ministre de l’éducation nationale, de l’enseignement supérieur et de la recherche,
Vu le code de l’éducation, notamment son article L. 311-2 ;
Vu le décret n° 90-179 du 23 février 1990, modifié par le décret n° 2003-181 du 5 mars 2003, instituant un Conseil national des programmes ;
Vu le décret n° 92-57 du 17 janvier 1992 relatif à l’organisation des formations dans les lycées ;
Vu l’arrêté du 14 janvier 2004 portant organisation et horaires des enseignements des classes de première et terminale de lycées sanctionnées par le baccalauréat technologique de la série sciences et technologies de la gestion ;
Vu l’avis des commissions professionnelles consultatives concernées du 23 novembre 2004 ;
Vu l’avis du Conseil national des programmes du 24 novembre 2004 ;
Vu l’avis du Conseil supérieur de l’éducation du 1er décembre 2004,
Arrête :
Article 1
Le programme de l’enseignement de mercatique (marketing) en classe terminale de la série sciences et technologies de la gestion est fixé conformément à l’annexe du présent arrêté.
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Article 2
Ce programme entre en vigueur à partir de l’année scolaire 2006-2007.
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Article 3
Le directeur de l’enseignement scolaire est chargé de l’exécution du présent arrêté, qui sera publié au Journal officiel de la République française.
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Annexe
Annexe
Mercatique marketing
Classe terminale de la série Sciences et technologies de la gestion
Spécialité Mercatique
I. Indications générales
Les horaires indicatifs communiqués prennent en compte les heures en classe entière et les heures en classe dédoublée. L’horaire hebdomadaire par élève est de 8 heures : 4 + (4).
1. Les objectifs du programme
Le programme de Mercatique a pour finalité la compréhension des principes fondamentaux de l’activité commerciale. La mercatique est la forme moderne de l’activité commerciale. La démarche mercatique, qui constitue l’objet de ce programme, consiste à comprendre les besoins à l’origine d’une demande de biens ou de services, à construire et proposer une offre correspondant à cette demande, à communiquer cette offre, à la distribuer puis à contrôler l’ensemble de la démarche.
Le programme de la classe terminale est fondé sur ce processus simple et pourtant novateur.
Il permet de comprendre les conditions historiques de l’apparition de la mercatique, les raisons de son application et de son efficacité dans toutes formes d’organisations : entreprise petite ou grande, privée ou publique, association ou administration. Il invite à appréhender la portée et les limites de la démarche ainsi que la nécessité de prendre en compte à la fois les objectifs de l’organisation et le contexte économique et social. Il souligne le rôle du législateur dans ce domaine.
En se fondant sur les étapes essentielles de la démarche mercatique, illustrée par cinq verbes, analyser (le marché), construire (l’offre), communiquer (l’offre), distribuer (l’offre), contrôler (l’action mercatique), le programme présente les méthodes et les techniques de la mercatique. L’élève doit en maîtriser le rôle, le sens et la portée et doit comprendre comment chaque méthode vient s’insérer dans la démarche générale.
Le programme met donc l’accent sur la compréhension du problème commercial et sur la méthode que la mercatique préconise pour que l’organisation atteigne ses objectifs. Il ne se réduit pas à l’enseignement des techniques mais s’inscrit dans une formation technologique privilégiant la logique de la démarche et la pertinence dans le recours et le choix des techniques.
Dans chacune des grandes parties du programme, les liens avec les enseignements de première et de terminale sont nombreux et volontairement soulignés.
L’enseignement de mercatique a pour objectifs de permettre aux élèves :
– de comprendre le rôle et la place de la mercatique dans toutes formes d’organisation ;
– d’acquérir les notions fondamentales du domaine de la mercatique ;
– d’en comprendre son efficacité et ses limites ;
– de faire le lien entre ces notions et celles d’autres domaines de connaissance qui leur servent souvent de fondement ;
– d’être capable de construire une démarche mercatique pour des organisations que l’élève connaît ;
– de comprendre le rôle des principales techniques de la mercatique et de savoir les mettre en œuvre dans le cas de problématiques simples.
Il renforce aussi la culture de l’élève en clarifiant le rôle de l’individu citoyen à la fois consommateur et acteur économique, et en mettant à sa disposition des démarches d’observation, d’analyse et d’action collective.
2. L’architecture du programme
Après une présentation des bases de la mercatique, le programme décompose la démarche en cinq étapes.
Les bases de la mercatique
Cette introduction présente la démarche mercatique en s’appuyant sur ses conditions historiques d’apparition. Elle définit le champ d’application de cette démarche et les organisations tant nationales qu’internationales concernées. Elle précise le rôle de la mercatique dans l’organisation.
Analyser le marché
Cette partie définit ce qu’est le marché pour un mercaticien en s’appuyant sur la notion de demande des consommateurs et en prenant en considération l’analyse concurrentielle. Les principales méthodes de recueil et d’analyse des informations commerciales sont présentées.
Construire l’offre
A partir des informations tirées de l’analyse précédente, le mercaticien construit une offre composée de produits et de services.
Il en détermine la valeur qu’il peut modifier de façon temporaire en agissant sur le prix ou sur les produits et services (promotion). Il établit sa stratégie d’offre en fonction du marché et assure la cohérence de celle-ci.
Communiquer l’offre
Il s’agit de présenter ici les objectifs et les moyens de la communication commerciale.
Les principes de mise en œuvre de la communication sont analysés et les principales méthodes présentées dans les cas :
de la communication de masse ;
de la communication relationnelle.
La nécessité de la cohérence et de l’efficacité de la communication commerciale est soulignée.
Distribuer l’offre
Cette partie situe les objectifs essentiels, les enjeux de la distribution et montre la place, le rôle et les méthodes utilisées à chaque niveau : réseau, unités commerciales, équipes commerciales. La cohérence et l’efficacité de la distribution font aussi l’objet d’une analyse.
Contrôler l’action mercatique
Chaque étape de l’action mercatique ayant été évaluée, il importe de s’assurer de la cohérence générale de la démarche mercatique, condition de la performance de l’organisation.
II. Programme
Le programme est constitué de deux éléments indissociables :
un tableau en trois colonnes :
– la colonne de gauche énumère et hiérarchise les thèmes d’étude ;
– la colonne centrale précise le sens, la portée de l’étude de chaque thème ; elle précise leur étendue, indique le contexte et les limites de leur étude ;
– la colonne de droite énonce les notions et contenus à construire en regard des différents thèmes et des sous-parties qui leur correspondent. Les notions ici présentées doivent être acquises par les élèves au terme de l’année scolaire. Cette acquisition fait l’objet d’une évaluation régulière tout au long de leur formation.
des indications complémentaires : rédigées à l’intention plus particulière des professeurs, elles ont pour objet de fournir une grille de lecture indispensable à la mise en œuvre du programme. Elles précisent les objectifs de l’étude, la délimitation des contenus à construire, les articulations à mettre en évidence ainsi que certaines considérations pédagogiques d’ordre général.
THÈMES
SENS ET PORTÉE DE L’ÉTUDE
NOTIONS ET CONTENUS À CONSTRUIRE
1. Les bases de la mercatique
(Durée indicative : 15 heures, cours et travaux dirigés)
1.1 Définition, origine et évolution de la mercatique
La mercatique est une démarche et un ensemble de méthodes utilisés par une organisation (entreprise, administration, association) pour comprendre, influencer et contrôler en fonction de ses propres fins, les conditions de l’échange avec des personnes ou avec d’autres organisations.
– Adaptation à la demande, pouvoir d’influence, rôle central de l’échange.
La mercatique est étroitement liée à l’histoire économique (état de l’offre et de la demande à diverses périodes) et au développement technologique (depuis le développement des transports jusqu’aux technologies de la communication et de l’information).
– Place de la mercatique dans l’histoire du commerce.
La conception de la mercatique a beaucoup évolué depuis les années 60. A une conception fortement centrée sur l’adaptation à la demande a succédé une conception prenant en considération l’influence de l’offreur et la relation entre offreur et demandeur. La mercatique intègre une variété de plus en plus importante de méthodes et d’outils scientifiques.
– Évolution de la mercatique.
Utilisée par des organisations de tous pays, son champ d’action peut être national ou international.
– Dimension internationale de la mercatique.
1.2. La démarche mercatique
La démarche mercatique est caractérisée par :
– une approche centrée sur le marché ;
– une double dimension stratégique et opérationnelle permettant de concevoir, promouvoir et distribuer une offre adaptée aux attentes de la demande.
– Méthodologie de la démarche mercatique : analyser le marché, définir les objectifs et le marchéage ( marketing mix ), mettre en œuvre et contrôler.
La démarche mercatique implique de recueillir, d’organiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le marché et agir en fonction des finalités de l’organisation.
– Système d’information mercatique :
composantes et enjeux.
1.3. La mercatique dans les organisations
La mercatique occupe une place croissante au sein de la structure des organisations. Elle influence leur culture, notamment à travers les relations de travail interne.
– Modes d’intégration de la mercatique dans la structure de l’organisation
Mise en œuvre à l’origine par les entreprises industrielles ou les sociétés de service, la démarche mercatique a été adoptée par des organisations très diverses. Elle ne se limite plus aux échanges marchands et s’est étendue à l’ensemble des échanges entre organisations et entre organisations et individus
– Généralisation de la démarche mercatique :
mercatique publique, sociale, politique, des associations, des organisations sans but lucratif
2. Analyser le marché
Durée indicative : 65 heures, cours et travaux dirigés)
2.1. Le marché et ses composantes
Le marché résulte de la rencontre de plusieurs éléments : des besoins, des ressources mobilisables par des clients potentiels et des entreprises, des volontés d’achat et de vente, des contraintes spécifiques liées à l’environnement.
– Définition d’un marché : offre et demande.
– Influence de l’environnement.
2.2. L’analyse de la demande
L’approche de la demande consiste à déterminer, avec des indicateurs, ses caractéristiques qualitatives et quantitatives ainsi que ses perspectives futures. Cette analyse peut être conduite au niveau global (ensemble du marché) ou relative à la clientèle d’une organisation déterminée. Des méthodes statistiques d’analyse sont mises en œuvre, notamment grâce aux technologies de l’information.
Demande : mesure, analyse et prévision.
La demande peut être hétérogène en raison de la diversité des caractéristiques et des attentes des clients potentiels. Les critères de segmentation permettent de diviser cette demande en plusieurs groupes ou segments homogènes en fonction de critères définis.
– Segmentation : critères, méthodes.
Étudier la demande implique d’analyser les facteurs susceptibles d’expliquer la psychologie et les comportements des clients actuels ou potentiels.
– Facteurs explicatifs du comportement des consommateurs.
Toute décision d’achat d’un produit ou service s’inscrit dans un processus comportant plusieurs étapes allant de la prise de conscience d’un besoin jusqu’aux sentiments éprouvés à la suite de la consommation du produit ou du service.
– Processus d’achat : besoins, étapes, types d’achat, types d’intervenants.
Ce processus, étroitement lié à la dynamique comportementale, peut être plus ou moins long et complexe.
2.3. L’analyse de la concurrence
L’étude de l’offre sur un marché nécessite de déterminer la nature, le nombre et les caractéristiques des entreprises en concurrence. Les performances commerciales et financières de l’entreprise doivent être comparées avec celles des concurrents pour pouvoir déterminer sa position concurrentielle.
– Concurrence et structures concurrentielles.
– Performances commerciales et financières.
– Position concurrentielle.
2.4. Le recueil et l’analyse des informations commerciales
Dans une démarche mercatique, construire, communiquer et distribuer efficacement une offre, nécessite de bien connaître le marché (offre, demande) et d’anticiper ses réactions. Dans cette optique, la recherche, l’analyse, l’exploitation, le stockage et la diffusion des informations commerciales constituent des activités permanentes.
– Veille mercatique et commerciale : types d’informations, sources d’informations.
Les études ont pour finalité de mesurer et comprendre la demande sur un marché. Il s’agit d’évaluer son intensité et sa structure en fonction de critères déterminés. Ces études peuvent porter sur des données internes disponibles dans l’entreprise ou être fournies par des organismes extérieurs spécialisés.
– Études qualitatives et quantitatives.
Outils d’aide à la décision, les bases de données permettent d’améliorer la connaissance des clients et des prospects et d’adapter les actions commerciales aux attentes de cibles mieux identifiées. Dans la masse des informations disponibles, un enjeu majeur est de repérer celles qui sont utiles et pertinentes pour l’analyse ou l’action commerciale.
– Bases de données commerciales : organisation et exploitation.
3. Construire l’offre
(Durée indicative : 50 heures, cours et travaux dirigés)
L’offre globale est une combinaison de produits et / ou de services proposés par une entreprise à une clientèle identifiée.
– Produits et services, principaux et associés.
– Couple produit/marché.
3.1. L’offre
Composantes matérielles, immatérielles et services associés permettent de caractériser un produit ou un service et de le différencier de la concurrence. Dans cette optique, la marque joue un rôle important. Elle est à la fois un signe sur le produit ou le service et une valeur globale évoquée par des promesses de satisfaction matérielle et immatérielle. En fonction de l’évolution du marché, les caractéristiques d’une offre se modifient plus ou moins rapidement.
– Gamme, assortiment.
– Composantes matérielles et immatérielles.
– Marque.
– Cycle de vie.
3.2. La valeur de l’offre
La clientèle attribue une valeur à une offre en comparant les avantages attendus et les efforts à accomplir pour l’obtenir. Compte tenu de ces facteurs, un même produit ou service a des valeurs différentes d’un individu à l’autre.
– Perception d’une offre : qualité mercatique, image de marque, positionnement.
L’étude de la pertinence d’un prix prend en compte plusieurs autres facteurs que la demande : la concurrence, les coûts, les contraintes juridiques.
– Facteurs explicatifs d’un prix.
La détermination du prix par l’entreprise dépend de ses objectifs et de ses contraintes. Le prix peut être différencié selon l’hétérogénéité de la demande.
La détermination du prix par l’entreprise dépend de ses objectifs et de ses contraintes. Le prix peut être différencié selon l’hétérogénéité de la demande.
L’entreprise peut modifier l’offre sous la forme d’un avantage supplémentaire temporaire. Celui-ci peut porter sur le prix, sur le produit ou être un bénéfice accessoire.
– Promotion des ventes.
3.3. La cohérence de l’offre
Les composantes matérielles et immatérielles, les services associés et le niveau de prix doivent être cohérents les uns avec les autres. Cette cohérence s’inscrit dans le temps en s’adaptant aux performances obtenues et aux évolutions du marché.
– Cohérence entre les composantes de l’offre.
– Cohérence dans le temps.
4. Communiquer l’offre
(Durée indicative : 60 heures, cours et travaux dirigés)
4.1. La communication commerciale
La finalité de la communication commerciale est d’influencer le comportement d’achat d’une cible en vue d’atteindre des objectifs commerciaux (acquisition de clients, vente, fidélisation, développement). Les objectifs de la communication peuvent être multiples : informer la cible, modifier son attitude ou encore agir sur son comportement à l’égard de l’entreprise, de ses marques ou de ses produits et services.
– Objets et objectifs de la communication commerciale.
4.2. Les moyens de communication
La communication de masse est caractérisée par une diffusion importante et des messages non personnalisés. C’est le moyen privilégié pour développer la notoriété ou véhiculer une image.
– Communication de masse : publicité, parrainage, mécénat, événementiels.
La communication relationnelle repose sur la mise en place d’un lien personnalisé avec la cible. Elle s’appuie sur le contact interpersonnel et la mercatique directe et s’inscrit dans une logique de fidélisation et de développement du capital client. Cette relation individualisée est facilitée par les technologies de l’information et de la communication et le développement des bases de données.
– Communication relationnelle : communication par le personnel de contact, mercatique directe.
4.3. L’argumentation commerciale et sa mise en œuvre
Que l’argumentation soit médiatisée ou interpersonnelle, son contenu prend en compte les facteurs psychologiques du comportement du consommateur.
– Bases de l’argumentation commerciale.
Dans le cas de messages médiatisés, la communication, qu’elle soit écrite, visuelle, audiovisuelle ou électronique est entièrement conçue avant le contact. Tout message commercial résulte d’une démarche permettant d’aboutir à un ensemble cohérent (offre, message, support, canal).
– Messages commerciaux médiatisés.
Lors d’une communication interpersonnelle, le contact se réalise en temps réel. Il doit être préparé et sa réussite dépend :
– des aptitudes à la communication du personnel ;
– de sa maîtrise des techniques de communication ;
– de la pertinence de l’information qu’il détient ;
– de la qualité des outils d’aide dont il dispose.
Dans ce cadre, les technologies de l’information peuvent apporter un soutien important.
– Contact commercial interpersonnel : entretien commercial, relation de service.
4.4. La cohérence et l’efficacité de la communication
L’impact d’une communication s’apprécie par rapport aux objectifs qui lui ont été fixés. La mesure de cet impact est effectuée à travers des indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui peuvent être spécifiques à la nature du support utilisé.
La cohérence s’apprécie à deux niveaux :
– cohérence interne des différents éléments d’une communication spécifique ;
– cohérence globale de l’ensemble des moyens de communication utilisés par l’entreprise, dans l’espace et dans le temps.
– Indicateurs d’efficacité de la communication commerciale.
– Cohérence des messages et des moyens.
5. Distribuer l’offre
(Durée indicative : 40 heures, cours et travaux dirigés)
5.1. Les objectifs et les enjeux de la distribution
La distribution consiste à proposer les produits ou les services aux consommateurs. Cela nécessite non seulement des missions de distribution physique mais aussi des missions liées à la communication et au maintien de la relation avec les clients.
– Finalités et fonctions de la distribution : maîtrise des flux, développement de la relation commerciale.
5.2. Les unités et les équipes commerciales
L’équipe commerciale qui assure la rencontre entre l’offre et la cible peut :
– être attachée à une unité commerciale à laquelle le client accède à sa propre initiative ;
– réaliser un contact direct, en face à face ou de façon médiatisée chez le client.
L’unité commerciale est le lieu physique ou virtuel où un client potentiel peut accéder à une offre qu’il convient d’organiser et d’animer.
Vente et relation de services nécessitent généralement l’intervention d’une équipe commerciale (ensemble des personnels, sédentaires ou itinérants, chargés des contacts avec les clients). Sa taille, ses missions et son organisation varient en fonction des types de produits ou services commercialisés et des caractéristiques de la clientèle visée.
– Diversité et caractéristiques des unités commerciales.
– Organisation et animation des espaces de vente.
– Intégration à l’environnement local.
– Missions de l’équipe commerciale.
– Diversité des équipes commerciales.
– Organisation des équipes commerciales.
5.3. Le réseau de distribution
Le réseau de distribution regroupe l’ensemble des personnes ou des organisations qui concourent à la vente d’un produit ou d’un service déterminé. L’organisation du réseau concrétise les choix de distribution. Elle se traduit par des relations entre producteurs et distributeurs qui vont du conflit à la coopération.
Dans ce cadre, l’informatique facilite la gestion des flux ainsi que les relations et les échanges entre les partenaires.
– Composantes d’un réseau de distribution.
– Distribution intensive ou sélective, distribution intégrée ou directe.
– Relations entre producteurs et distributeurs.
– Animation du réseau.
5.4. La cohérence et l’efficacité de la distribution
L’entreprise peut mettre en œuvre plusieurs formes de distribution. Leur cohérence doit être préservée et elles doivent s’adapter aux évolutions de la demande et de la concurrence ainsi qu’aux évolutions sociales et technologiques. La qualité de la relation avec les clients et la productivité commerciale impliquent d’évaluer régulièrement l’adéquation du réseau de distribution au marché à l’aide d’indicateurs.
– Cohérence du réseau de distribution.
– Indicateurs de performance de la distribution.
6. Contrôler l’action mercatique
(Durée indicative : 10 heures, cours et travaux dirigés)
6.1. Le contrôle interne : performances et cohérence
Le contrôle des actions mercatiques nécessite de vérifier le degré de réalisation des objectifs fixés et de mettre en œuvre les actions correctrices éventuellement nécessaires. Toute action mercatique, quel que soit son niveau (ensemble de l’organisation, département, unité commerciale, responsable commercial…) est évaluée à l’aide d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
– Processus de contrôle : objectif, action, mesure, rétroaction.
– Indicateurs quantitatifs : niveau d’activité, marges, coûts, parts de marché, profitabilité, productivité.
– Indicateurs qualitatifs : image de marque, positionnement, notoriété.
– Tableaux de bord opérationnels.
Les variables du plan de marchéage ( marketing mix ) doivent être cohérentes entre elles et prendre en compte les évolutions.
– Interdépendance des variables.
– Adaptabilité au marché et à l’environnement.
6.2. Le contrôle externe : la mercatique et la société civile
Grâce à la connaissance de la psychologie et des comportements des individus, les entreprises et les organisations recourant à la mercatique peuvent influencer la demande.
Il est nécessaire de fixer des règles contrôlant l’exercice de ce pouvoir d’influence.
– Aspects éthiques : codes de déontologie, chartes éthiques.
– Aspects juridiques : protection du consommateur, règles de concurrence.
– Consumérisme.
III. Indications complémentaires et limites
1. Les bases de la mercatique
Dans les pays développés, la mercatique occupe une place importante à la fois dans de nombreux secteurs d’activité (industrie, distribution, services, loisirs et culture…) et à l’intérieur des organisations. Cette partie du programme a pour objet de présenter, de façon simplifiée, la mercatique à travers sa finalité, son évolution et sa démarche. Il s’agit d’aborder ici les notions de base qui donnent un sens aux parties suivantes du programme.
1.1. Définition, origine et évolution
La mercatique est présentée comme un processus social (une approche de l’activité commerciale) qui privilégie la satisfaction des besoins et des attentes d’individus ou d’organisations dans le cadre d’un échange volontaire où chacun des acteurs s’efforce d’exercer un pouvoir d’influence (subordonné à son pouvoir économique).
Dans une optique de formation culturelle, la démarche mercatique est resituée dans une perspective historique plus large. De façon schématique, l’histoire du commerce et des échanges est liée au passage de l’artisanat à la production de masse standardisée, aussi bien dans le domaine des produits (ex. : automobile) que des services (ex. : franchises de coiffure ou d’hôtellerie). Elle est aussi intimement liée au développement des infrastructures de circulation des marchandises, des personnes et de l’information (ex. : développement des voies médiévales et abandon des routes romaines au XIe siècle, création de canaux fluviaux latéraux à la même époque puis de canaux de liaison au XVIIe siècle, développement du transport ferroviaire au milieu du XIXe siècle, développement de l’Internet à la fin du XXe siècle). Les infrastructures permettent et facilitent la rencontre entre l’offre et la demande. Ce double développement (production, infrastructures) s’est traduit :
– par l’intensification des échanges : nombre d’acteurs concernés, pouvoir économique, flux échangés, etc. ;
– par l’extension géographique des marchés : marchés locaux et foires régionales (ex. : Champagne, Languedoc au XIIe siècle) ;
– par la production et consommation de masse, marchés mondiaux au XXIe siècle dans les pays développés.
La mise en perspective précédente permet de montrer que la mercatique est une manière de procéder aux échanges qui est apparue et s’est développée en relation directe avec l’évolution des moyens de production et des infrastructures au cours du XXe siècle :
– émergence et prédominance de la fonction commerciale centrée sur la distribution physique : mettre des produits à la disposition des consommateurs grâce à un système de distribution ;
– mercatique centrée sur le produit : concevoir des produits susceptibles de répondre aux attentes d’une large cible de clients ;
– approche centrée sur la relation commerciale et la fidélisation.
L’étude de l’approche mercatique relationnelle permet de mettre en avant le rôle des commerciaux et des personnels de contacts ainsi que la diversité des supports sur lesquels elle repose : lettres commerciales ou pages d’accueil de sites Internet personnalisées, cartes de fidélité et clubs de clients, etc.
Une des grandes richesses de la mercatique est de faire appel à des disciplines variées : psychologie, sociologie, informatique, économie, statistiques, gestion… La diversité et la complémentarité de ces disciplines sont mises en valeur.
Sur le plan international, il est nécessaire de montrer que la démarche mercatique peut être :
– soit globale lorsque l’offre est identique quelle que soit le pays ou la région visée ;
– soit faire l’objet d’une adaptation plus ou moins importante aux spécificités culturelles et économiques des marchés visés.
1.2. Démarche mercatique
La mercatique est d’abord présentée comme une démarche de construction d’une offre qui implique d’identifier des besoins et de comprendre les comportements qui sous-tendent les actes de consommation.
Elle est ensuite présentée comme un état d’esprit qui consiste à donner à la connaissance du marché (son état, son évolution, ses perspectives) une place essentielle.
La mercatique est enfin présentée comme une démarche orientée vers l’action sur le marché marketing mix à travers trois variables qui font l’objet des parties 3, 4 et 5 du programme : construire l’offre, la communiquer et la distribuer. Les objectifs et les choix effectués pour chacune des variables dépendent de la stratégie générale de l’organisation (cours de management). La nécessaire cohérence entre ces trois variables est mise en valeur dans la 6ème partie.
Il est essentiel d’insister sur la méthodologie de la démarche mercatique : analyse du marché, approche stratégique, mise en œuvre de l’action et contrôle. Si la stratégie mercatique est évoquée elle n’est pas développée dans ce programme de la classe terminale.
Mettre en place un système d’informations permettant de surveiller et d’analyser la demande, la concurrence et l’environnement apparaît ainsi comme une conséquence directe de l’état d’esprit mercatique.
Collecter, stocker, traiter et diffuser l’information commerciale, d’une manière permanente et régulière, nécessite un système d’information mercatique. Pour produire l’information commerciale, il combine trois éléments :
– des compétences humaines (ex. : chargés d’études mercatiques, statisticiens, informaticiens),
– des moyens physiques (ex. : ordinateurs, périphériques),
– des procédés de mise en œuvre (ex. : programmes, schémas de stockage, de circulation et de diffusion des informations traitées ou non).
1.3. La mercatique dans l’organisation
La diversité de l’intégration de la mercatique dans les structures ainsi que la variété des organisations commerciales mises en place (par types de clients, par familles de produits ou services, par régions…) est présentée sans entrer dans le détail d’organigrammes complexes. L’essentiel est de faire comprendre les raisons pour lesquelles la mercatique occupe une place importante dans les entreprises confrontées à une intensité concurrentielle importante.
L’adaptation de la démarche mercatique à divers secteurs d’activité (industrie, services, distribution, tourisme…) et à différentes formes d’organisations est soulignée. Ces secteurs d’activités ou formes d’organisation peuvent servir d’illustration aux parties du programme. Il convient cependant de mettre l’accent sur les entreprises.
2. Analyser le marché
2.1. Le marché et ses composantes
La notion de marché est présentée en mettant en relief ses trois composantes essentielles : la demande, l’offre et l’environnement. Il est nécessaire d’insister sur la spécificité de la mercatique qui est d’appréhender le marché comme l’expression des volontés de consommateurs potentiels et d’organisations soumises à un environnement plus ou moins contraignant. La rigueur de la démarche d’analyse d’un marché est un aspect essentiel que les élèves doivent maîtriser.
2.2. L’analyse de la demande
La demande est analysée au travers :
– de ses niveaux principaux : demande potentielle, demande effective, demande à l’entreprise ;
– des indicateurs économiques et commerciaux les plus importants : demande en volume et en valeur, nombre d’acheteurs, fréquence d’achat, taux d’équipement.
L’analyse de la demande est faite au niveau :
– du marché : demande globale ;
– d’une entreprise déterminée : structure d’un portefeuille de clients.
Quel que soit le niveau ou l’indicateur retenu, l’évolution de la demande est étudiée au travers :
– des indices et les taux de variation ;
– des représentations graphiques ;
– de l’ajustement linéaire : méthode des points moyens, méthode des moindres carrés ;
– des coefficients saisonniers (méthode de la moyenne des moyennes).
Lors de l’étude de la segmentation, il s’agit de montrer que l’entreprise doit trouver une solution intermédiaire entre :
– une personnalisation complète de l’offre généralement impossible pour des raisons matérielles ou financières sauf pour certains produits ou services spécifiques ;
– une standardisation totale de l’offre généralement contraire aux attentes des clients potentiels.
Les critères de segmentation utilisables sont nombreux. Seront privilégiées l’étude des caractéristiques sociodémographiques des individus (âge, sexe, revenu) et celle des critères comportementaux (fréquence d’achat, importance des achats). Quelle que soit la situation étudiée, il est important de montrer que les critères de segmentation retenus (utilisés) tiennent compte des contraintes du marché et des objectifs de l’entreprise. Les méthodes de segmentation suivantes sont privilégiées :
– analyses structurelles : méthode 20/80, méthode ABC ;
– méthode des associations (dénombrement, taux de confiance) ;
– corrélation à deux variables.
L’étude de la demande et de son hétérogénéité est complétée par celle du comportement des acheteurs de produits et services. Un lien est établ
