Le sponsor d’une manifestation sportive assure la publicité de sa marque pour les produits ou services qu’il développe lui-même, et non pour désigner une activité sportive qu’il  exercerait ou commercialiserait.  Faire de la publicité pour une marque au travers d’un contrat de parrainage sportif, constitue  naturellement un usage de cette marque, cependant cet usage vaut uniquement pour les produits et services réellement développés par son titulaire, ici des activités de presse et de média (L’Equipe)  et non pour une activité sportive ou culturelle organisée par un tiers, ce dernier fût-il intégré au même groupe de sociétés, comme c’était le cas en l’espèce.

Déchéance partielle de marque

En conséquence, c’est à bon droit que la juridiction a prononcé la déchéance de la marque « L’EQUIPE » n° 96. 654. 944, pour les produits et services d’éducation, formation, divertissement et activités sportives et culturelles de la classe 41 de la classification internationale de Nice.

Sponsoring et usage de marque

Le litige concernant l’utilisation du signe « L’EQUIPE » pour désigner un événement sportif à savoir la course intitulée les « 10 km L’EQUIPE ». Cette manifestation sportive est organisée par la société Amaury Sport Organisation (ASO), filiale de la société des Editions P. Amaury. La société l’Equipe est le partenaire de cette société organisatrice, laquelle serait dûment autorisée à faire usage de la marque L’EQUIPE qui donne son nom à l’épreuve.

La question posée n’était donc pas de savoir si le signe L’EQUIPE est utilisé pour désigner un événement sportif, ce qui ne faisait pas de doute, mais s’il s’agissait d’un usage à titre de marque pour désigner un produit ou service, ici une activité sportive, commercialisé par son titulaire ou une personne autorisée.

La juridiction a recherché si, en autorisant la société ASO à utiliser le terme l’Equipe comme titre de l’épreuve les « 10 km L’EQUIPE » et dans la documentation qui accompagne et relate cette manifestation, la société l’Equipe réalisait un usage de sa marque en matière d’organisation sportive ou réalisait une opération de publicité pour son activité de presse dans le cadre d’un contrat de parrainage sportif (dit « sponsoring »).

Les partenaires sportifs versent des sommes très importantes pour pouvoir associer leur marque à celle de l’évènement sportif. Ces paiements effectués par le titulaire de la marque constituent précisément ce qui distingue un contrat de licence de marque d’un contrat de parrainage sportif, impliquant l’autorisation de l’organisateur de la manifestation sportive d’utiliser la marque considérée.

Le contrat de licence, autorise le licencié à utiliser la marque pour développer une activité commerciale parmi celles visées à l’enregistrement moyennant le paiement par le licencié d’une redevance calculée généralement en fonction du pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par le licencié. La marque est ainsi exploitée par un tiers autorisé pour au moins un des produits ou services visés tel que précisé au contrat.

Dans un contrat de parrainage ou partenariat sportif au contraire, le titulaire de la marque finance l’organisation de la manifestation sportive considérée en contrepartie de la possibilité d’apposer sa marque, ou mieux de lui donner son titre, afin de conférer à celle-ci une visibilité auprès des participants et des personnes intéressées au travers des différents supports et médias qui diffusent ou relatent l’évènement en cause. Ce faisant elle assure la publicité de sa marque pour les produits ou services qu’elle développe elle-même, et non pour désigner une activité sportive qu’elle exercerait ou commercialiserait.

Ainsi, lorsqu’une banque, une compagnie d’assurance ou un équipementier sportif réalise le parrainage d’un événement sportif organisé par une société tierce, il apparaît clairement que ces entreprises réalisent une opération publicitaire destinée à promouvoir leurs propres produits et services et non une activité sportive. L’existence dans le contrat de parrainage d’une clause qualifiée de licence de marque n’a pas d’autre objet que de consacrer l’autorisation donnée par le titulaire de la marque. Mais elle ne confère pas à l’organisateur le droit de faire usage de la marque pour développer des produits de banque, d’assurance ou de vente de matériel sportif.

Le fait de faire de la publicité pour une marque au travers d’un contrat de parrainage sportif, constitue naturellement un usage de cette marque, cependant cet usage vaut pour les produits et services réellement développés par son titulaire, ici des activités de presse et de média, et non pour une activité sportive ou culturelle organisée par un tiers, ce dernier fût-il intégré au même groupe de sociétés, comme c’était le cas en l’espèce.

La circonstance que la marque donne son nom à l’épreuve sportive ne modifie pas l’économie générale du contrat de parrainage qui exclut par sa nature même l’idée d’un usage de marque conforme à sa fonction essentielle telle que définie par la jurisprudence rappelée liminairement.

Conditions de la déchéance de marque

Pour rappel, encourt la déchéance de ses droits le propriétaire de la marque qui, sans juste motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits et services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans. Le point de départ de cette période est fixé au plus tôt à la date de l’enregistrement de la marque (L 714-5 du code de la propriété intellectuelle).

La preuve d’un usage sérieux, dont la charge incombe au titulaire de la marque s’entend d’un usage effectif sur le marché pour désigner les produits et services commercialisés par le titulaire de la marque ou une personne autorisée.

Une marque fait l’objet d’un usage sérieux lorsqu’elle est utilisée conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée.