L’imitation de la publicité d’un concurrent est fautive dès lors que l’exception de parodie ne peut jouer en matière commerciale entre concurrents.

Affaire LIDL c/ ITM  

En réaction à la publicité diffusée par LIDL, la société ITM a diffusé sur ses réseaux sociaux : Youtube, Facebook et Twitter, trois vidéos intitulées ‘Intermarché – riposte café’, ‘intermarché – riposte confiture’ et ‘Intermarché – riposte sirop’ avec pour slogan « Quand LIDL fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez ».

Dénigrement constitué

Le dénigrement relevant de l’article 1240 du code civil consiste à jeter publiquement le discrédit sur les produits ou services d’un concurrent pour en tirer profit.

En l’espèce, les spots publicitaires diffusés par ITM sur ses réseaux sociaux ont repris les éléments visuels de la publicité de LIDL. En particulier s’agissant de sa vidéo publicitaire portant sur le café de marque Grand-mère et le café de marque LIDL, ITM met en scène, comme la publicité LIDL, un homme moustachu habillé d’une chemise rouge à fleurs assis à une table sur laquelle sont posées deux tasses à café, une femme portant la même chemise lui faisant face; le spot reprend les prix de chacun des cafés qui apparaissent à l’écran : 5,56 euros pour le café Grand-mère et 3,37 euros pour le café de marque LIDL comme ceux figurant dans la publicité  ainsi que le même jeu des acteurs à la différence que, lorsque l’homme goûte le café de la marque LIDL ainsi qu’il résulte du positionnement du prix, il répète à plusieurs reprises ‘J’aime’ avec différentes intonations jusqu’à ce qu’intervienne un homme dont on comprend qu’il est le réalisateur de la publicité, lui imposant de faire preuve de conviction dans son affirmation, le spot s’achevant par le message sonore : ‘quand LIDL  fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez’.

Limites à la liberté d’expression publicitaire  

Si la liberté d’expression est un droit fondamental qui inclut les mesures publicitaires, encore convient-il qu’il s’agisse d’une communication non dénigrante, légitime et proportionnée des produits ou services de son concurrent. Mais en dépit de leur forme humoristique, les spots publicitaires diffusés par ITM, qui reprennent en la parodiant la publicité LIDL dont le logo est reproduit, ternissent l’image des produits de la marque en laissant penser aux consommateurs que ceux-ci ne sont pas aussi bons que ceux des marques nationales.

Ce faisant, ITM a jeté publiquement le discrédit sur les produits de son concurrent, peu important que la diffusion ait été limitée dans l’espace et dans le temps. Elle a ainsi contrevenu aux pratiques commerciales loyales. Les spots publicitaires d’ITM constituaient donc un dénigrement que ni l’illicéité de la campagne menée par LIDL, ni l’exception de parodie ne pouvaient justifier (40.000 euros de préjudice).

Vrais comédiens / Faux consommateurs   

Selon l’article L.121-2 du code de consommation, une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose notamment sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : … b) les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir ….les résultats et les principales caractéristiques des tests ou contrôles effectués sur le bien ou le service.

En l’espèce, LIDL justifiait de tests réalisés auprès de consommateurs pour comparer les produits LIDL et les produits de marque nationale. ITM qui faisait état de soupçons de traitement fictif des études commandées, n’établissait pas la preuve contraire. Dès lors, les vidéos d’ITM ont été jugées comme trompeuses en ce qu’elles prétendaient que LIDL ne s’appuierait pas sur des tests consommateurs.

Question du parasitisme

LIDL a fait valoir en vain, une copie illicite de son concept innovant.  Le parasitisme se définit comme l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire.

En parodiant la campagne de LIDL, dans le but de mettre en évidence le mécanisme purement subjectif d’une comparaison du goût des produits sur un mode burlesque en mettant l’accent sur le jeu des comédiens, ITM n’a pas cherché à s’approprier indûment le bénéfice de cette publicité, étant observé de surcroît que les spots litigieux n’ont été diffusés que sur les réseaux sociaux d’ITM pendant une durée de 13 jours. Ce faisant, LIDL ne démontrait pas une captation indue de sa publicité résultant d’un savoir-faire et d’investissements.