Parasitisme publicitaire

La condamnation de la société Numéricable pour agissements publicitaires parasitaires a été confirmée en appel. Cette dernière s’est immiscée dans le sillage de la société Free afin que sa campagne publicitaire « La révolution du Mobile commence le 11 mai ! » puisse profiter de la notoriété de l’opérateur Free.

6 millions d’euros de dommages et intérêts

Au mois d’avril 2011, de nombreux journalistes et leur rédaction ont reçu une lettre circulaire anonyme leur annonçant que « La révolution du Mobile commence le 11 mai ! » en les invitant à se rendre sur un site internet dédié à l’opération de promotion.

Devant le Tribunal de commerce, la société Free avait obtenu une première condamnation record de la société Numéricable (plus de 6 millions d’euros) en raison du risque de confusion laissant croire que c’était l’opérateur Free qui aurait pu organiser l’opération publicitaire anonyme. En appel, le montant du préjudice de la société Free a été ramené à 50.000 euros.

Efficacité de l’action en parasitisme

Le parasitisme consiste pour un opérateur économique à s’immiscer dans le sillage d’un autre afin de tirer profit indûment de la notoriété acquise ou des investissements consentis et résulte d’un ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité, indépendamment de tout risque de confusion et même en l’absence de situation concurrentielle.

La société Free ne revendiquait aucun droit sur le mot « révolution » ou sur l’expression « la révolution du mobile » mais a soutenu avec succès que la campagne promotionnelle initiée par la société Numéricable a été menée de façon à entretenir une confusion dans l’esprit du public, médias et consommateurs, en leur laissant supposer que cette campagne anonyme émanait de Free, laquelle avait annoncé le lancement de sa nouvelle box « Freebox Révolution » en diffusant un dossier de presse aux journalistes.

Usage privatif du terme « révolution » ?

Il a été jugé que le terme « révolution » était associé de façon usuelle à la société Free qui avait déjà « révolutionné internet » à haut débit avec son offre triple play en 2001, et à la nouvelle « Freebox Révolution ».

Si la technique publicitaire du « teasing » est licite et si la société Numéricable n’a pas commis de faute en utilisant les termes « révolution » et « révolution du mobile » pour son opération de communication, cependant, en orchestrant sur plusieurs semaines, une opération de communication anonyme, dans un contexte où ces vocables étaient usuellement employés pour désigner la société Free, la société a volontairement laissé planer une équivoque sur l’auteur du « teasing ». Cette campagne qui avait pour finalité d’attirer l’attention du public en diffusant un message publicitaire anonyme, a joué la carte de l’ambiguïté afin de profiter des investissements et de la notoriété de la société Free.

Teasing soumis à la LCEN

La société Numéricable a également engagé sa responsabilité sur le fondement de l’article 19 de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN). Cette dernière aurait dû mettre à la disposition des consommateurs, un accès facile, direct et permanent utilisant un standard ouvert aux informations suivantes : i) sa raison sociale ; ii) l’adresse où elle est établie, son adresse de courrier électronique, ainsi que des coordonnées téléphoniques permettant d’entrer effectivement en contact avec elle ; iii) son numéro de RCS, son capital social et l’adresse de son siège social.

Or, pour garantir le parfait anonymat de sa campagne de communication commerciale, la société Numéricable s’est volontairement abstenue de fournir les informations exigées par la loi et cette abstention est constitutive d’une faute civile.

Le « teasing » entre dans les prévisions des dispositions de l’article 20 de la LCEN qui disposent que « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

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