Le goût est un élément subjectif, hors du périmètre de la publicité comparative qui, elle, doit être objective.   

Intermarché c/ LIDL

La société LIDL a été condamnée pour publicité comparative illicite. L’enseigne avait lancé pendant un mois sur divers supports (TV, presse, catalogue, affichage, radio, …) une campagne de publicité comparative intitulée « deux j’aime » visant à comparer les prix de 20 produits de marque nationale à ceux de 20 produits de marque Intermarché (ITM) avec le slogan ‘Deux j’aime mais pas au même prix’. Cette campagne jugée illicite, avait pourtant reçu l’aval de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).  

Conditions de la publicité comparative

En droit, depuis l’ordonnance du 23 août 2001 ayant transposé en droit interne les modifications apportées par la directive 97/55/CE, et selon l’article L 122-1 du code de la consommation, une publicité qui met en comparaison des biens ou services identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : i) elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; ii) elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; iii) elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Le goût, un élément trop subjectif

En l’occurrence, la comparaison portait non seulement sur le prix des deux produits affichés, mais aussi sur leur goût, chacun des deux produits dégustés donnant lieu à un ‘J’aime’.

Cette publicité est trompeuse pour le consommateur en ce qu’elle induit une équivalence de goût des produits LIDL par rapport aux produits de marques nationales, visant à convaincre le consommateur d’acheter moins cher des produits qu’il aime tout autant. L’introduction du goût comme critère de comparaison des produits constitue en effet un élément subjectif invérifiable par le consommateur. Cette appréciation subjective exclut toute comparaison objective.

La juridiction a précisé que l’avis de l’ARPP était  sans incidence sur la licéité de la publicité comparative.

Acte de concurrence déloyale

La faute constituée par la publicité illicite commise par LIDL à l’égard de son concurrent ITM était donc constitutive d’un acte de concurrence déloyale (50.000 euros de préjudice).