Une publicité clandestine est la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire. La publicité clandestine suppose donc qu’elle soit directement intégrée au programme (visuellement ou auditivement) et qu’elle ne se distingue pas en tant que publicité.

Il appartient au CSA de veiller au respect de l’interdiction, sous le contrôle du juge administratif. Lorsque les règles du parrainage ou de la publicité ne sont pas respectées, l’éditeur de service s’expose à une mise en demeure ou une sanction du CSA pour publicité clandestine.

Dans sa lettre circulaire du 24 juillet 1995, le CSA a qualifié de publicité clandestine les modules de jeux ou de concours accolés à des émissions ou indépendants de toute émission. En matière d’audiotel et d’envois de SMS surtaxés, les services de télévision peuvent, en dehors des écrans publicitaires, renvoyer à leurs propres services ou sites Audiotel, Téletel et Intranet mais ce renvoi, sous peine de publicité clandestine, doit s’inscrire dans le prolongement direct du programme en cours de diffusion et ne pas conduire à des connexions avec des services sans lien avec ledit programme et concurrents de services de même nature proposés par des sociétés tierces (position confirmée par la jurisprudence : Conseil d’Etat, 9 février 2004, n° 250258).

Lorsqu’une émission de télévision fait état d’une collaboration avec un titre de presse, une mention de cette collaboration peut apparaître dans les génériques. La mention du titre de presse peut également être faite au cours de l’émission, mais de façon brève et non répétée sous peine d’être constitutive de publicité clandestine.

Le CSA a aussi rappeler que peut être constitutive de publicité clandestine le fait d’assurer la promotion, au sein des oeuvres d’animation, en faveur des produits dérivés (personnages des émissions). Ces publicités de produits dérivés doivent être chronologiquement aussi nettement séparées que possible de l’oeuvre elle-même. En conséquence, selon la recommandation du 7 juin 2006, l’oeuvre ne peut être interrompue ni précédée ou suivie de messages publicitaires en faveur de produits ou de services utilisant l’image de ses protagonistes.

Dans une autre affaire, la Société M6 s’est vue infligée une sanction pécuniaire (Conseil d’Etat, 18 mai 1998, n° 178765) pour plusieurs publicités clandestines dans les émissions “Capital” et “Turbo” : apparition de la couverture du magazine de presse “Capital” à plusieurs reprises au premier plan du décor alors que l’animateur de l’émission s’entretenait avec le rédacteur en chef de cette revue ; usage d’un véhicule Renault, modèle “Espace” accompagné d’une mise en images et de présentation systématiquement flatteuse du véhicule par l’animateur ; longue présentation d’une cassette vidéo éditée par la société M6 et mise en vente auprès du public.

Le Conseil d’Etat a eu l’occasion de juger qu’au cours d’une émission, “la mise en images et la description systématiquement flatteuse d’un jeu vidéo, la fréquence de la citation du produit, l’argumentaire développé par la comédienne employée par l’éditeur du jeu et venue sur le plateau pour présenter le lancement du jeu en question, ont revêtu le caractère d’une publicité clandestine” (Conseil d’Etat, section du contentieux, 19 mars 2003).

Par une décision du 28 septembre 2004 (lettre adressée à LCI relative à sa rubrique “La Chronique de l’économie”), le CSA a également considéré que la présentation répétée de couverture de titres de presse pendant une émission était une publicité clandestine.