Dénomination sociale à titre de mot clef AdWords

Une société de management de la transition a lancé une campagne de référencement payant sur Google Adwords permettant de placer son site dans les premiers résultats affichés par le moteur de recherche lorsqu’un utilisateur tape un certain mot-clé. Dans le cadre de cette publicité payante, la société a choisi comme mot-clé, la dénomination sociale de l’un de ses concurrents. Le concurrent, s’estimant victime d’actes de concurrence déloyale par parasitisme économique a assigné l’annonceur afin d’obtenir réparation de son préjudice. En défense, l’annonceur a fait valoir que la réservation du mot clef s’inscrivait parfaitement dans le principe de la liberté du commerce.

Notion de référencement payant ou naturel

Le référencement se définit comme l’ensemble des techniques qui permettent d’indexer un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. Le référencement est souvent associé avec le positionnement qui lui représente l’art d’optimiser la place du site dans les réponses fournies par les moteurs de recherche. Le référencement naturel résulte uniquement du contenu du site c’est à dire ce que l’on en voit et de ses métadonnées c’est à dire ce qui résulte des mots clés insérés dans le codage informatique du site; le résultat de ce référencement dépend donc des lois imposées par les moteurs de recherche. Le référencement payant consiste à mettre en place une action de type publicitaire; il relève de l’annonceur qui choisit son positionnement pour qu’apparaisse son site ou son annonce en contrepartie d’un coût financier ; le but recherché par l’annonceur est de positionner son site dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

Absence de risque de confusion

Le mot clé en cause n’ayant aucune signification se rattachant à l’activité des sociétés en cause, n’avait pas vocation à protéger les prestations fournies par celles-ci. L’internaute moyen qui effectuait des recherches sur la base de ce mot cible devait nécessairement connaître la société répondant à la raison sociale saisie. Dès lors, si le site d’une autre société apparait avant celui recherché et quand bien même s’agit-il d’une société concurrente, ce seul positionnement ne  détourne pas l’internaute de la société initialement recherchée, chacune des deux sociétés demeurant parfaitement visible et identifiable. Aucune confusion n’était donc possible en l’espèce du fait même de l’identité sociale respective des sociétés qui ne présentait aucune similitude. Le concurrent lésé a été débouté de son action en parasitisme.

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