Une publicité comparative par le goût a toutes les chances d’être jugée illicite. En matière de publicité comparative, la substituabilité des produits par le goût, est difficile à établir.

Affaire LIDL

En utilisant l’interjection « J’aime ! » après dégustation de chacun des produits en comparaison, qui ne constitue pas un simple constat mais une appréciation du plaisir culinaire que procure la dégustation de ces produits à l’acteur figurant dans le spot publicitaire, lequel se termine par l’avis suivant après dégustation de chacun des produits (en comparaison) présenté : « Deux j’aime mais pas au même prix », la société LIDL a introduit dans sa publicité comme critère de comparaison des produits non seulement le prix mais également le goût, lequel est par nature personnel et variable selon les habitudes alimentaires et la sensibilité de chacun. La publicité en cause a donc été déclarée illicite.

Critère subjectif de comparaison

Le fait de porter une appréciation identique entre les produits montrés par l’emploi de l’expression « J’aime » établit bien une hiérarchie entre ces produits, donc de comparaison, alors que le fait de comparer deux produits comme identiques n’en demeure pas moins une comparaison. Le Spot publicitaire « Deux j’aime mais pas au même prix », établit une hiérarchisation entre deux produits considérés comme semblables. Dès lors que deux éléments sont comparés, le goût personnel d’un consommateur et le prix, la comparaison sur les prix n’a de sens et de valeur qu’en ce qu’une comparaison sur le goût a été réalisée, le critère de comparaison étant constitué par une appréciation éminemment subjective, qu’un acteur professionnel exprime par un« J’aime ! ». Utiliser un élément subjectif invérifiable par le consommateur, exclut toute comparaison objective au sens de l’article L122-1 3°du code de la consommation. Télécharger la décision