[well type=””][icon type=”fa fa-cube” color=”#dd3333″] Réflexe juridique  

Les publicités audiovisuelles du secteur de la distribution présentant des produits en stock limité et tendant à faire naître un sentiment d’urgence chez le consommateur constituent des opérations promotionnelles prohibées au sens de l’article 8 du décret n°92-280 du 27 mars 1992.    [/well]

3 millions d’euros de dommages et intérêts

La société LIDL a été condamnée à payer aux sociétés Carrefour Hypermarchés, la somme de 3 millions d’euros pour concurrence déloyale. La publicité audiovisuelle LIDL était contraire à l’article 8 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 prohibant les publicités télévisuelles pour des ventes promotionnelles (secteur de la distribution).

Publicité télévisée du secteur de la distribution

Au vu des constats réalisés, les sociétés Carrefour prétendaient que, très rapidement après le début annoncé de la mise en rayon des produits ayant fait l’objet des publicités télévisées litigieuses, la quasi-totalité d’entre eux était indisponible dans les rayons des magasins LIDL. Ces opérations de « ventes éphémères » constituaient des opérations promotionnelles qui, d’une part, ne pouvaient donner lieu à une publicité télévisée conformément à la réglementation en vigueur et, d’autre part, étaient constitutives de pratiques commerciales déloyales.

Décret n°92-280 du 27 mars 1992

Pour rappel, l’article 8 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 interdit la publicité concernant, d’une part, les produits dont la publicité télévisée fait l’objet d’une interdiction législative et, d’autre part, les produits et secteurs économiques suivants : distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national. Au sens du décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’événements qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l’offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l’importance du stock mis en vente, de la nature, de l’origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts. L’article 8 prohibe donc les opérations commerciales de promotion télévisuelle dans le secteur de la distribution.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a édicté en juin 2006 une note de doctrine explicitant cet article. Il y est notamment précisé que : « Pour pouvoir communiquer en publicité télévisée sur le prix des produits et services, le distributeur doit déclarer au BVP que le prix pratiqué et la disponibilité du produit (stock) ne sont pas promotionnels, à savoir que le prix est normal, stable, qu’il s’inscrit, avec la disponibilité du produit ou du service correspondant, dans la durée. Ainsi pourra constituer une période de référence, une durée de 15 semaines de maintien du prix annoncé et des stocks disponibles. Toutefois, cette durée pourra être appréciée après examen par le BVP en tenant compte de la nature des produits ou services »

Selon le rapport au Premier Ministre, la limitation à la publicité de l’article 8 vise à sauvegarder le pluralisme des médias en évitant que la télévision ne constitue le support essentiel de publicité au détriment des autre supports : « La limitation de la publicité portant sur les promotions permettra de contribuer à la sauvegarde du pluralisme en évitant un impact non maîtrisé de l’ouverture sur les ressources globales des médias à moindre potentiel de collecte publicitaire que la télévision, comme la presse écrite régionale ou locale ou les radios locales et généralistes. Cette évolution maîtrisée permettra d’éviter des transferts brutaux de ressources de la presse et de la radio vers la télévision, contribuant à l’objectif d’intérêt général de réservation du pluralisme et de la diversité des médias ».

La pratique interdite ne constitue donc pas une pratique commerciale déloyale au sens de l’article 4 de la directive. En effet, l’interdiction de ventes promotionnelles de la grande distribution sur les chaînes de télévision ne vise pas directement à protéger le consommateur, celui-ci pouvant en être informé par d’autres médias, mais à préserver l’attractivité des différents médias par rapport à la télévision, au regard de la publicité des annonceurs. Au regard de cet objectif, la publicité de la grande distribution qui constitue une source de revenus publicitaires importante ne doit pas se concentrer sur les régies publicitaires des chaînes de télévision. Il n’y avait donc pas lieu de vérifier la conformité de l’article 8 à la directive n° 2005/29 du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales, ni de poser une question préjudicielle à la Cour de justice.

Le sentiment d’urgence à acheter

Il a été jugé que LIDL mettait délibérément un nombre limité de produits en rayon afin de créer chez le client un « sentiment d’urgence à acheter » : le client, sachant que les produits seraient rapidement en rupture, se pressait d’aller l’acheter, après avoir vu la publicité sur les chaînes télévisées. La diffusion des publicités en cause constituait, au regard de l’importance du stock mis en vente et de la limitation de l’offre commerciale dans la durée, une opération  commerciale de promotion interdite par l’article 8 du Décret du 27 mars 1992.  L’altération du comportement du consommateur était démontrée, la durée limitée de l’offre en magasin étant caractéristique d’une opération promotionnelle.

Pratiques trompeuses

Pour rappel, selon l’article L. 121-4 du code de la consommation : « Sont réputées trompeuses, au sens des articles L. 121-2 et L. 121-3, les pratiques commerciales qui ont, entre autres, pour objet de proposer l’achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu’il ne pourra fournir lui-même ou faire fournir par un autre professionnel, les produits ou services en question ou des produits ou services équivalents au prix indiqué, pendant une période et dans des quantités qui soient raisonnables compte tenu du produit ou du service, de l’ampleur de la publicité faite pour le produit ou le service et du prix proposé ».

Sont également réputées trompeuses, les pratiques tendant à proposer l’achat de produits ou la fourniture de services à un prix indiqué, et ensuite : i) De refuser de présenter aux consommateurs l’article ayant fait l’objet de la publicité ; ii) Ou de refuser de prendre des commandes concernant ces produits ou ces services ou de les livrer ou de les fournir dans un délai raisonnable ; iii)  Ou d’en présenter un échantillon défectueux, dans le but de faire la promotion d’un produit ou d’un service différent.

L’article L. 121-4 5° du code de la consommation répute aussi trompeur le fait de proposer l’achat de produits à un prix indiqué « sans révéler les raisons plausibles que pourrait avoir le professionnel de penser qu’il ne pourra fournir lui-même ». En diffusant sur les chaînes télévisées des publicités pour des produits dont les stocks mis à disposition des clients étaient très faibles, la société LIDL avait conscience qu’elle ne pourrait pas fournir lesdits produits pendant une période raisonnable.

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