Publicité comparative légale

Il peut être très judicieux pour un éditeur de presse de commander une étude d’opinion (kit média diffusé aux professionnels) sur la lecture de magazines concurrents aux fins de réaliser une publicité comparative. Cette publicité comparative est légale si elle informe précisément  les destinataires du kit média (professionnels de la communication) des conditions de réalisation de cette étude d’opinion.

Modalités précises de l’étude d’opinion

En l’occurrence, la méthode menée pour réaliser l’étude d’opinion était expressément explicitée, de sorte que les destinataires du support, des professionnels de la publicité, étaient parfaitement mis en mesure de prendre tout le recul nécessaire pour l’analyser et en apprécier la pertinence, peu important, par conséquent, que cette méthode ne soit pas celle utilisée habituellement en marketing.

Pratique commerciale autorisée

En particulier, le concurrent était en droit de préciser qu’il bénéficiait d’un taux de notoriété spontanée supérieur à ses concurrents (90% contre 84%) tout en ne précisant pas le taux de notoriété dit « top of mind » (titre de presse les plus présents à l’esprit).

En effet, un annonceur est tout à fait en droit de ne sélectionner que les données qui lui sont les plus favorables, sans pour autant travestir la réalité. De surcroît, le kit media diffusé était destiné, non pas aux lecteurs, mais aux annonceurs qui sont des professionnels de la publicité et du marketing et dont on peut raisonnablement penser qu’ils sont coutumiers du fait que les opérateurs économiques qui s’adressent à eux ont tendance à mettre en avant des informations qu’ils jugent les plus avantageuses (ils se reporteront à l’enquête d’opinion détaillée pour disposer de données plus précises).

Pour rappel, l’article L. 121-1 du code de la consommation pose que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites ». Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service.  Une publicité pourra ainsi être sanctionnée lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur.

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